降价似乎是一种黑洞，很多企业起先并不情愿，最终还是卷入其中。2000年3月，海信空调首先降价引发大战。随后格力、科龙、海尔、美的等6家空调企业组建反价格战联盟。刚到5月，科龙就宣布大幅下调空调价格，反价格战联盟瓦解，空调企业纷纷陷入混战。2008年五一期间，多家空调巨头组织的空调涨价联盟再次崩溃，涨价变成了全线竞相降价，海信1匹变频空调价格从2300元跌至2000元以下。松下、lg、大金等外资品牌对价格战先是观望，迟迟不愿加入，等到自己越来越失去竞争优势，市场份额逐日萎缩后也入乡随俗，开始主动集体价格跳水。
董明珠踏进了这个高风险的行业，又被推上了领导位置的风口浪尖，她就必须时时刻刻地面对这种挑战。董明珠说，在价格战上格力既不会跟风也不会做领头羊。格力根据自身的规模、自身的技术创新、管理创新来降低成本，在自己能够承受的情况下降低价格。
无论在做业务员的时候，还是做经营部长、总裁，董明珠对降价、打价格战的事都不轻易尝试。因为从长远看，这样做对企业是没有好处的。价格是一个综合指数，包括了成本、服务、利润等，每一台空调都是技术人员和工人们倾心尽力好不容易才生产出来的，合理的定价不应该轻易改变。再进一步说，多年的销售第一线经验告诉她，对消费者来说，并不是货越便宜越容易销售，每个价位都有每个价位的消费对象。要是轻易降价，会让消费者起疑心，担心产品质量是不是有问题，这样的话产品反而不易售出了。
董明珠认为价格战无视正常的经济规律和市场法规，损害品牌声誉、行业发展甚至整个民族工业发展。作为上市公司，格力不仅要对企业和员工的未来负责，更要对广大股东和社会负责。非理性价格战不但挤占了企业研发费用，使企业缺乏核心技术，而且吞食了企业的正常利润，许多有发展前景的企业被迫停业关门，连累供应商及上下相关配套企业，员工大量下岗。鉴于这些责任，她一直声明不会轻易打价格战，但会根据市场和企业效益、目标来制订合理的价位。
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