“ 老板娘，你去忙你的，我们在这坐会儿，聊聊天。”孙二娘听宋江说罢，给这四位筛满酒，便去招呼别的客人了。
李逵看看宋江，又瞧瞧林冲，端的一副严肃状，小声道：“ 说说，你们都对孙二娘做了什么？别瞒着铁牛哦。”
宋江笑而不语，浅浅地喝了一口酒，又回到先前的话题，“ 瑞士斯沃琪手表在品牌推广上，可谓大胆而极富创意，特别是在新表推出时，仅用廉价、低成本的方式，便吸引并争取了大量的消费者。”接着，他绘声绘色地描述起来：
在经营初期，瑞士斯沃琪公司并没有太多资金做广告，他们只能以廉价的方式来获取更多消费者，更重要的是，对于其新产品，差别主要在于它的形象和传递的信息。倘若不能很好地诠释新产品的这一特点，便无法获得宣传效果。于是，他们做出一个惊人的创举，设计了一个巨大的斯沃琪手表，长500英尺，表盘上书：
条幅从德国商业银行总部的大楼一直悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦，此举引起了全城轰动，大小报纸纷纷刊载此事，两周内，几乎每个德国人都知道了斯沃琪，使该品牌获得了最大的认知度。其后，他们又将巨型斯沃琪手表的条幅垂挂于日本东京银座，同样引起了广泛关注，收效甚丰。
哈耶克不断给新品牌注入新内容，巧妙地刺激着消费者的神经，使该品牌具有了另一特性：“年的斯沃琪不能替代今年的斯沃琪”。通过不断设计创新，使消费者的兴趣和购买欲也随之不断攀升。为了与消费者建立长期紧密的关系，公司建立了斯沃琪俱乐部，向会员出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请会员参加俱乐部活动，并向会员寄发精美的斯沃琪杂志，这是一份按季出版的全彩杂志，上面刊登了关于斯沃琪手表的全部信息。
同时，公司还鼓励人们对新款斯沃琪手表，提出设计意见和想法，并为斯沃琪的收集者主办各种活动，每次都为这些活动特制一些纪念手表，限量销售。比如，“靴子里的小猫”、“睡美人”两款怀旧表。最为神奇的是：“斯沃琪太空之旅”，1996年2月22日，瑞士宇航员克劳德·尼古列携带100块斯沃琪手表，乘坐美国“哥伦比亚”航天飞机环绕地球，使斯沃琪手表再度名声大震。为了进军亚特兰大奥运会，哈耶克在全世界12个国家的首都树立了12块“斯沃琪钟”，象征奥运会时间塔。更有趣的是，1996年7月18日，哈耶克本人成为把奥运火炬传递到亚特兰大的最后一个接力手。
“ 斯沃琪挖掘一切机会，借助一切手段，来树立和展示自己与众不同的形象，使其不仅是一款手表的名称、符号，更代表了一段历史，一种文化和艺术，是一个有生命的物体。”讲到这儿，宋江感慨道。
“ 宋总所言极当！品牌不仅是产品的称谓，更代表了一种品质、一个承诺、一份信赖、一种品味和价值，同时还代表了一份无限美好的遐想。比如，看见街边醒目的麦当劳标识，就会有一种愉悦兴奋的感觉；听到ibm三个字，就会想到这是一个不断创新的蓝色巨人；想到可口可乐，就会有一种年轻朝气、活力四射的情绪反应；说到微软，软件霸主的形象便会跃然于脑海。”讲到这儿，燕青充满激情地朗诵了一段惠普公司ceo卡莉女士的话：
一个优秀的企业品牌就像一个相处日久的良师益友，决不会背弃你，更不会让你担惊受怕。品牌是对各种相关人员的约束，是一种基于信赖的契约。只有让顾客具有信赖感，才能确立企业品牌，才能在全球市场取得竞争优势。品牌会使企业的独创性和价值观具有更强的竞争力，而惠普的价值观就是信赖、速度与变革。
“ 品牌的魅力就在于，它是企业的一份有着不断增值潜力的资产，随着岁月的流逝，其品牌内涵愈益丰富和厚重，品牌价值愈益上升，品牌形象日臻美好，品牌的生命力越强，品牌资产价值就愈高。”林冲看了看三位同伴说道。
“ 是啊，那些经久不衰，弥久长新的品牌价值，都达到好几百亿美元，并且还在不断飙升呢！”李逵感叹道。
“ 铁牛说得不错！那么，如何才能使品牌经久不衰，历久而长新呢？这就必须实施品牌建设与管理。”讲到这儿，宋江向服务生要了一张白纸，并在纸上草草画了一张图（图4-1），继续道：“ 品牌建设与管理，实际上就是创牌、保牌和固牌的过程，是一项浩大而艰巨的工程，不可一蹴而就。对此，需重点解决以下几个问题。”
在品牌建设与管理中，必须重点解决的几个问题：
（1） 明确品牌的发展目标是什么？包括近期目标和远期目标，是做区域品牌，还是全国品牌，或全球品牌？是做第一品牌，还是第二品牌，或跟随品牌等？
（2） 计划用几年时间达到此目标？
（3） 品牌的总体布局和结构是怎样的？是单一品牌及其延伸，还是多品牌，或是建构一个金字塔式的低、中、高端品牌的集合体？
（4） 准确清晰的品牌定位是什么？是面向高端市场彰显尊贵、奢华的品牌，如，奔驰轿车、劳力士手表、xo酒、cd香水等；还是面向平民市场展现质朴、实用的品牌，如，波导手机、tcl彩电、吉利轿车、格兰仕微波炉等；或是推崇年轻、前卫、时尚的品牌，如，耐克运动鞋、百事可乐、斯沃琪手表等。
（5） 品牌的内涵与外延是什么？品牌的内涵是指品牌所透射出来的品质、品味、文化与价值。它由三部分构成： 品牌的特性、品质、风格，这是品牌彰显出来与众不同的个性；?品牌的历史沿革、生命历程与文化品味，它反映了品牌在成长与发展中所经历的人和事，是品牌走向辉煌的见证，也是孕育品牌文化的底料。品牌生命周期越长，品牌的文化底蕴就越深，品牌内涵就越丰富，这是品牌气质的表征；品牌的价值，这不仅是品牌自身散发出来的魅力，也是消费者心目中感知、认同，甚至是向往的价值表现，能让消费乐意购买并拥有和享受的价值。如，购买奔驰车者，不仅拥有了一辆奔驰轿车，更重要的是衬托了其身份、地位，使其获得更多尊崇和自我满足。
品牌的外延主要是指品牌的外在形象和表现，包括传递出来的信息，给人们带来的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉诸方面的感知，以及行为反应，如，对待顾客的态度、待人接物的方式、服务的水准、服务到达的准确度等。
（6） 成本/收益比是多少？是低成本、小投入，大产出，还是高投入、高回报，抑或高投入、低回报？在成本、收益之间找到一个最佳的平衡点，才能确保品牌的长期、健康、稳定发展。而仅追逐品牌一时的光鲜耀目，短视所为，必将对品牌的长远发展不利。如，秦池不在产品质量、品牌内涵上下功夫，逞强好胜争标王，并用勾兑的酒欺瞒消费者，企及用钱砸出品牌，最后终究葬送了自己。
话音刚落，李逵问道：“ 在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑哪些问题？”
沉吟片刻，宋江又慢慢讲述起来……
在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑以下四个问题：
（1） 现有品牌是否为强势品牌？所谓“强势品牌”，是指具有很强的市场影响力、号召力，并有很好美誉度的品牌。它对其产品线或非产品线的“链式反应”是巨大的，尤其是新产品通过借日生辉，能以低成本，快速进入市场。而那些市场认知度较低，影响力或美誉度不高的弱势品牌，则不具有品牌的扩散性和延展性，对其产品线或非产品线的正向映衬作用不大，反而会产生负面效应。如，夏利2000，原本是天津夏利汽车公司推出的一款价值升级产品，在汽车的性能、款型外观、内饰、价格等方面，都与原来的低端夏利车拉开了很大距离，并且添加了许多欧洲汽车的新元素，完全可称之为一款性价比不错的轿车，却因沿袭了“夏利”这块市场影响力不高的品牌，导致其一上市，就遭到许多不公待遇，人们不自觉地将夏利2000与低端夏利车联系在一起，在低端阴影笼罩下，夏利2000的命运自然是一波三折。
（2） 产品是否具有相关性？产品具有相关性，为相关多元化产品，品牌延伸的作用是显著的。如，联想的台式电脑、笔记本电脑、服务器、手机；海尔的电冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、空调、手机，它们各自的产品都有一定的相关性，采用品牌延伸的策略，能很好地借助品牌优势，迅速打开市场，并扩张品牌的版图。倘若各类产品为非相关多元化的，比如，某企业既生产洗涤用品，又有饼干、糖果，还有小家电产品，这些产品是风马牛不相及的，就不能统统采用一个品牌，否则，会使品牌形象模糊，给消费者极不舒服的感觉，从而降低品牌忠诚度。显然，在此情况下，采用多品牌经营是有益的。
（3） 产品的价格与价值结构是怎样的？产品分属于同一类价格/价值区间，并具有相关性，可以采用品牌延伸的策略。倘若现有品牌属于高价值区，而企业计划发展中、低档产品，则需谨慎处之，另择其它品牌不失为保护现有品牌地位的有效措施。比如，吉列公司推出一次性刀片时，选用了另一品牌———佳信（这是针对那些较成熟的、具有男子气概的吉列刀片使用者，更年轻、更随意的消费群体），以此与高档次的吉列品牌相区分，使吉列公司可以同时在两大市场拥有消费者，而又不会挤占市场和稀释原有品牌的价值。
（4） 企业品牌与产品品牌是否吻合？企业品牌，是企业文化、企业哲学、企业价值观和经营理念等诸多元素的折射及表现；产品品牌，则代表了产品的特性、品质、定位和价值（工具价值和心理价值）。它们是企业借助各种手段，传递表现出来，并力求让消费者认同、喜爱的形象和价值。有些企业，企业品牌与产品品牌是合而为一的，比如，联想，既是企业品牌，又是产品品牌；而另一些企业，二者则是独立的，比如，宝洁仅代表企业品牌，而其产品品牌则是多元化的，有：飘柔、海飞丝、潘婷、帮宝适、玉兰油、佳洁士等。这是两种完全不同的品牌结构。倘若企业品牌与产品品牌不相一致，每一种产品类目，每一条产品线，针对不同的消费群，采用多品牌经营不失为一种很好的策略。
李逵频频点头，过了片刻，盯着那幅图又问：“ 品牌内涵、品牌形象与品牌资产之间是什么关系呢？”
“ 品牌内涵与品牌形象，决定了品牌的资产价值，品牌内涵越丰富，外在形象与表现越令人愉悦满意，品牌越会受到人们的理解、认可、认同、尊重和喜爱，品牌的情感份额、心理份额，以及市场份额就越高，品牌的资产价值就会不断攀升。”林冲接过话说道。
“ 林总说得极是！品牌资产价值的高低，直接受制于品牌内涵与品牌形象。要增加品牌资产的价值，就必须向品牌持续不断地注入新的元素、新的内容，不断展示和提升品牌形象。就像斯沃琪公司，不断发现和挖掘消费需求，不断引领消费时尚，不断创新产品的功能和特性，不断赋予品牌新的价值和活力，并利用各种机会、借助各手段，展现品牌的形象，提升品牌的美誉度。”宋江补充道。
“ 情感份额、心理份额是什么？它们与市场份额又有什么关系？”燕青问。
林冲丢了几颗花生米在嘴里，又喝了一口酒，与宋江对视地笑了一下，然后讲解道：
（1） 以市场调查为例，当问道：“在某类商品中，你第一想到的是哪个品牌？”倘若有60%的人回答，他第一想到的品牌是a，就说明a品牌的心理份额很高。可能是宣传投入大，曝光率和认知度高所致，也可能是品牌长期的文化积淀和外在品质，给人们留下了美好的印象，使品牌的强势效果显著。
（2） 当问道：“在某类商品中，你最喜欢的是哪个品牌？”倘若28%的人回答，他最喜欢的品牌是a，而40%的人回答，他最喜欢的品牌是b，就说明，a品牌的情感份额不如b品牌高，而a品牌在心理份额与情感份额上如此大的落差，还说明，a品牌很可能是通过大手笔的宣传，才给人们留下深刻印象的，在产品品质、服务或其它方面，并未完全赢得消费者的喜爱。
（3） 倘若a品牌的市场份额为40%，并不能说明它总能保持这种状态，如果其情感份额不能上升，仍维持在28%，甚至有下降的趋势，a品牌的市场份额也会走低。
（4） 心理份额更大程度地体现为认知度，情感份额则更大程度体现为喜好度或偏好度。情感份额和心理份额的大小决定了市场份额的大小，情感份额和心理份额越高，市场份额也越高，反之亦然，三者之间具有正相关性。短期内，情感份额和心理份额可能会有所偏差，这就必须查明造成偏差的原因，并判定这种偏差是否正常。长期而言，情感份额会影响和左右心理份额，并对市场份额起决定性作用。
“ 消费者对品牌的认同、喜爱、偏好和信赖，直接影响了消费者的选购，进而影响到市场份额的变化。因此，如何增进并强化消费者的认同度，如何刺激并提升消费者的偏好度，如何获得消费者的信任和信赖度，就显得尤为重要了。”燕青似有所悟地说。
李逵一副探究的神情问道：“ 从图上显示，品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三部分构成的，这该如何理解呢？”
宋江望着李逵笑了笑，而后耐心地讲述道：
（1） 品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三者所构成的，企业品牌给品牌资产注入了更多的文化内涵和企业特质；产品品牌使品牌资产具有实物性的价值支撑；消费品牌则对品牌资产的影响最大，最终决定品牌资产的价值大小和上升潜力。
（2） 消费品牌，是消费者在心目中对企业品牌和产品品牌的感知和理解，不是企业传递和强加给他们的，而是他们通过广告宣传，或与企业接触，或购买产品等活动，自我体会而产生的印象。
（3） 消费品牌的好坏直接影响了情感份额的大小，进而影响到心理份额和市场份额的大小。一个情感份额、心理份额和市场份额较低的品牌，其影响力、号召力和美誉度是有限的，其品牌资产价值也会大打折扣。
“ 一个小小的品牌，里面却蕴含着那么深奥的道理和学问，是应该好好研究研究了。”李逵低声嘟哝道。
“ 不仅要研究品牌，更应善加管理和悉心呵护之。品牌的兴衰，关乎一个企业的盛衰。”林冲说，“ 中国有句古语：‘富不过三代’，而许多国产品牌却是兴盛不过三年。今年还风光无限、榜上有名的品牌，或许再过一两年便光晕褪尽，甚至消逝得没了踪影。品牌的折旧率和淘汰率高得惊人呀！”林冲感慨着。
“ 林总所言极是！巨人、春都、郑州亚西亚、三株、南京冠生园、秦池这些曾经叫得响的，传统行业中的重量级品牌纷纷轰然坠地，还有代表新经济的网络新锐———找到啦、my8848，也相继在泡沫中破灭了。英年早逝、盛名早夭，这难道是中国品牌的宿命吗？”燕青流露出几分痛惜地说。
沉默片刻，李逵叹了一口气，“ 速成的品牌短命还好理解，有些品牌历经大风大浪，经受住了风雨的洗礼，却在小河沟里翻了船。可见，品牌是多么脆弱呀！”讲到这儿，他看了看宋江和林冲，“ 各位说说，造成品牌之死的原因，到底是什么呢？”
宋江打了一个哈欠，看了一眼手表，“ 哦，现在已是大半夜了，咱们该回去睡觉了。”说完，他快步走到收银台结账，林冲、李逵、燕青只好跟随其后，孙二娘见四位要走，赶忙热情地迎送出来。
探秘品牌之死
车子刚一起动，李逵又不依不挠地问：“ 在孙二娘的店里你们不便说，现在可以告诉铁牛了吧？”
“ 真是个急脾气！”林冲笑道，随后一脸深沉地说，“ 去年新龙门客栈一度被工商局查封，当时一篇报道《一盘猪肉包，吃出一截手指头！》，将此事渲染的恐怖吓人，说该店的包子馅是用人肉做的，并称一位食客在他们出售的包子里，吃出了一截人手指。”
“ 果有其事？”李逵惊诧地问。
“ 清平世界，荡荡乾坤，哪有什么‘人肉包子’？”林冲大声道，“ 后经查实，是竞争对手恶意中伤。”
“ 真该杀！”李逵气愤地说，“ 险些毁了这家百年老字号。”
过了片刻，李逵又道：“ 谁摊上这事，谁都窝心。对了，后来是如何处理的呢？”
“ 嗨，这还用问，肯定是危机公关呗。”手握方向盘的燕青不假思索地说。
李逵“ 哦”了一声，托着下巴沉思着，过了良久，只听得林冲说：“ 品牌的死因，概括而言，有三大类。”
第一类死因：盲目扩张，掉入多元化经营的泥淖，陷入品牌延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。
通常人们认为，实施多元化战略，企业可以充分利用现有资源，拓展业务领域，扩大业务范围，使企业获得更多的利润增长点。然而，多元化尤其是非相关多元化，如果把握不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，丢失主业，核心竞争力大减。
巨人、春都等一批知名品牌正是在多元化的道路上越走越远，偏离了核心主业，丢弃了赖于生存的根本，才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦，当巨人大厦不断码高时，巨人的负债也不断攀升。巨人向其明星产品———生物工程系列产品（如脑黄金）不断抽血，来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是：短期债务加大，偿债能力锐减，反映企业可持续发展的量化指标———权益留存率大大低于20%。不仅没有使企业价值增值，反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面，因投入力度不足，发展受挫，使企业由盈利转为债台高筑。
李逵听罢，眨巴着小眼问道：“ 这样说来，巨人集团当初不盖巨人大厦，就不会破产喽。”林冲摇摇头，“ no！”于是，他又进一步解释道：
（1）盲目扩张，盲目实施多元化，归结点在于企业战略定位和战略选择上的失误，这是品牌死亡的根本原因！
巨人和春都遭受灭顶之灾，归根结底就是败在战略定位和战略选择的失误上。巨人集团从电脑软件到生物工程再到房地产，每步的跨度极大，走得都是险招、奇招，一方面，反映了史玉柱的雄心、魄力和机敏；另一方面，也反映了史玉柱在进行战略规划和战略选择上急功近利，好大喜功。未对自己的可控因素和不可控因素，进行客观通盘的分析，仅是盲目乐观，将机会无限放大，被政府给予的优惠政策冲昏了头脑，忽视了可能产生的巨大风险。其实，通过内外因素很容易发现，就当时而言，巨人集团的确面临着极佳的市场环境和机会，但反观其内部，涉足并不精到的房地产业，其准备大大不足，劣势突显，表现有二：
① 资金方面的不足。史玉柱建巨人大厦当初仅是想做办公楼用，但后来盲目扩张加高，需要大量资金填补这个无底洞，资金的巨大缺口，正是巨人的劣势所在，以致造成资不抵债，使巨人集团倾覆；② 地产业经营管理人才的不足。后来的巨人大厦已与原设想相悖，房地产与软件和生物工程是风马牛不相及的非相关性行业，关联度的降低，势必要求有不同的经营管理人才，而这方面又是巨人的弱项和劣势。巨人舍本逐末，丢失主业，涉足于自己并不熟悉的行业，失败是必然的。
春都的死亡与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家，其主营业务和核心能力在于此，春都的滚滚财源皆来自于此，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧。一系列兼并收购举措，把春都引入了一个怪圈。
春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使母牛极度衰竭，企业背上了沉重的债务。又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘状。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝境。
讲到这儿，林冲拿出一张白纸，拧开车内灯，就着光线飞快地画了一张图然后说道：“ 这是战略管理的机会、风险与优势、劣势矩阵图。当外部机会很大，但自身优势不明显或处于劣势时，明智的做法是放弃这样的项目，否则，就会导致惨烈的败局。在企业战略定位和选择上，一定要扬长避短，把握和利用机会的同时，要从自身优势入手，选择最适合企业发展的战略。千万不可将市场机会当成是企业机会，这两者有时是不重合的。”
“ 俗话说：地上的金子多的是，你只要拿走你能拿得起的那块就好了。”燕青接过话茬说道。
林冲点点头，继续道：“ 一个企业的多元化经营程度越高，协调活动可能造成的决策延误就越多。企业实施多元化战略应量力而行，根据实力和发展需要，慎之又慎地把好关，不能好高骛远，追赶时髦。”
沉吟片刻，林冲又滔滔不绝地讲起来：
按常理依附于原有品牌开发新产品，进行市场推广，似乎可以借日生辉，起到事半功倍的效果，俗话说“ 大树底下好乘凉”。然而，品牌延伸运用不当，则会株连品牌，使品牌形象大打折扣。如，春都推出的春都饮料，不仅未使消费者对春都饮料青睐，反而使春都火腿肠的品牌形象模糊，继而使消费者的忠诚度降低。
可见，品牌延伸既能带来助力，也会产生阻力。宝洁（p&g）公司在品牌延伸方面的成功，对于中国品牌的建设和发展提供了许多可借鉴的经验。
（2）个人决策失误是品牌早逝的又一原因 。
西方企业发展历程已走过了三个阶段：经验为王的能人时代；制度为王的科学管理时代；文化为王的企业文化管理时代。我国有许多企业虽也打着企业文化管理的旗号，但在实际管理中，仍延续着经验为王的能人管理。个人决策代替了群体决策，个人权威被高度神化，有些企业个人崇拜的风气盛行，似乎企业的领导人就是企业的标志，企业的最高管理者=企业。
听到此，李逵喃喃自语道：“ 倘若企业的导航者手指一挥，指错了方向，企业这条大船会驶向何处？会出现何种状况？触礁？翻船？闯过险关？”
沉默片刻，林冲继续讲述道：
管理学中明示：群体决策大大优于个人决策。群体决策可以提高企业抗风险的能力，同时更具有创造性。由于个人的知识、经验、能力有限，仅凭个人很难在瞬息万变的环境中，每次都做出正确的判断和决策。而领导者头脑一发热，或依照自己的好恶做出的决策，很可能缺乏科学的依据和论证。这样的决策，要么使企业错失大好机会，要么使企业冒着全军覆没的风险。巨人的失败很大程度上缘于史玉柱的个人错误决断。由于所有权和经营权没有有效分离，经营者即是所有者，而“ 一言堂”的作风，使群体决策的作用被弱化，甚或被完全取代。
“ 呵呵，就巨人大厦而言，史玉柱想盖几层就几层，根本无须做财务预算，房地产市场调研、项目规划等可行性项目分析。只要市政府领导的一句话，史总就可以将巨人大厦无限加高。”李逵调侃道，“ 这是多么可怕，又可悲的呀！”
林冲挪动了一下坐姿，继续讲述起来：
第二类死因：企业危机公关能力欠缺，外部市场应变能力差，企业领导人缺乏权变的观念。代表品牌：三株、南京冠生园。
三株在企业快速发展，品牌盛极一时的时候，却因一篇媒体报道———《八瓶口服液，要了老汉一条命》，使三株命丧黄泉。南京冠生园也由于媒体的负面报道，导致了企业像过街老鼠般被大众讨伐和唾弃，以致退隐江湖。一个响当当的品牌，为何会瞬间坍塌？
表面上看，这些猝死的品牌是被软刀子杀戮了。深究其原因发现，这些品牌都有一个致命的弱点：危机处理能力欠缺。面对突发的危机事件，企业的市场应变能力太差，应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机。再就是企业领导人缺乏权变的观念，在动荡而瞬息万变的外部市场中，要么，过于自信，盲目乐观，轻视了问题的存在，对问题严重性判断不准，没有及早做出应对和处理；要么，在危机面前束手无策，应变能力低弱，致使企业找不到一条有效的快速处理问题、解决问题的良方。
一直斜倚在座位上打盹的宋江，直起了身体说道：“ 三株、南京冠生园在危机始发阶段，倘若将负面报道控制在一定的区域和范围内，不让事态恶化和扩散，并积极与新闻媒体和消费者直接沟通，比如召开新闻发布会，用户恳谈会，通过一系列积极的、正面的、有创意的危机公关活动，化解危机，向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意，就能变危机为动力，在强化企业内部管理的同时，在消费者心目中重塑品牌形象和信心。”
“ 说到危机公关，重庆火锅底料生产企业的做法，很值得我们学习和借鉴。”林冲说道。
2004年初春，中央电视台经济频道报道了一件可怕的事：重庆某些不法商贩，为了牟取暴利，以次充好，在重庆火锅底料中加入了工业包装石蜡（这是一种高致癌的物质），以增加火锅底料的硬度。此事一经播出，引起了社会各界及消费者的广泛关注和极大震动，并对重庆火锅的声誉和形象破坏力极大，原本在各地热销的重庆火锅底料，一时间，遭到了人们的全面封杀，每个地区、每个商场、每个品牌的重庆火锅底料，都受到了不同程度的牵连和打击，产品销量锐减。
为了维护和捍卫重庆火锅这块百年金字招牌，严惩为了个人私利，侵害消费者利益，以及整个行业利益的不法之徒，重庆火锅底料生产企业迅速自发地组织起来，集体宣誓：誓死保卫重庆火锅，并以10万元奖金悬赏发现和揭发不法商贩者。重庆火锅底料生产企业这一举动，表明了其尊重消费者，并愿以积极、主动、真诚的态度来解决问题，从而得到了消费者的理解、认可和欢迎，不仅未使危局继续蔓延、扩散，有效扼制了这场可怕的危机，而且使全行业更加重视质量，更加珍视品牌，并进一步提高了重庆火锅的品牌透明度。
“‘一粒老鼠屎，坏了一锅汤’，那些不法之徒真该杀！”李逵愤愤然地说。
“ 幸好引起了这些企业的高度重视，并采取了积极、快速的响应，否则，这块百年老字号的品牌就会轰然倒地喽。”燕青感叹道，“ 据悉，江苏太仓肉松今年也遭受厄运，同样被一些不法商贩所玷污、侵害，差点使这块百年品牌毁于一旦。”
沉默片刻，宋江说：“ 一场看似灭顶式的可怕危机，如果处理得当，却能化险为夷。上世纪八十年代，南京曾发生一起沙松冰箱爆炸案，由于厂商及时妥善处理，不仅避免了一场惊涛骇浪的危机，还大大提升了沙松冰箱的市场认知度和美誉度。”于是乎，宋江绘声绘色地讲述起来……
1988年7月20日晚10时左右，南京一幢住宅楼的五楼，突然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台沙松牌140立升电冰箱在房内爆炸了，拇指粗的冰箱钢门锁被扭弯，箱门炸出两米砸到了对面墙上，冰箱后面的墙上留下了几个窟窿。万幸的是，房主一家四口无一人受伤。
事发后，南京《扬子晚报》刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的新闻，立时引起了南京几十万冰箱用户的极度恐慌，许多人打电话到报社询问冰箱爆炸原因，有些沙松冰箱用户视其为“定时炸弹”，惶惶不可终日。一时间，沙松冰箱驻南京办事处人来人往，被各大小报社、电视台记者围了个水泄不通。
每对这种状况，沙市电冰箱总厂迅速成立事故处理小组，采取了一系列积极有效的应对措施：
（1） 在南京某大饭店包下了一个会场，专门接待南京市各报记者。不断向记者们表示，一旦弄清爆炸原因后，会将所有细节告知各家新闻单位。
（2） 召开了由南京市各媒体、物价局、消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等部门和人员参加的论证会，分析冰箱爆炸原因。同时，又到冰箱爆炸事故现场，实地考证。对爆炸冰箱的检查发现，虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常，制冷系统也工作正常。由此得出结论：爆炸原因与冰箱质量无关！那么，到底是何原因引致爆炸呢？
（3） 调查用户对冰箱的使用情况。一开始用户并不愿说出实情，只是要求厂商赔偿一台180立升的新冰箱，厂商答应了其要求，又通过“软硬兼施”的开导工作，最后用户说出了真相：原来用户在冰箱内存放了一瓶易燃易爆的丁烷气瓶。
（4） 查明爆炸原因后，事故处理小组迅速将这一情况通报给南京各新闻媒体。当日《扬子晚报》便刊出了一篇文章：《冰箱不会自行爆炸———沙松冰箱爆炸原因查明》，文中写道：“厂商提醒用户，不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”南京电视台又在当晚黄金时段，邀请该厂总工程师，在电视上发表一个简短讲话，一是，说明冰箱爆炸的原因；二是，感谢南京各新闻单位对沙松的支持；三是，感谢南京人民对该厂的支持与厚望。
事后，媒体采访消费者，询问他们对此事件及沙松冰箱的看法，一位消费者说：“冰箱爆炸原因已很清楚，并非产品质量问题。此事，增加了我们对沙松冰箱的信任，因为冰箱门都炸坏了，冰箱仍能正常工作，可见，其质量不错！
“ 正所谓‘塞翁失马，焉知非福’，沙松冰箱经此一劫，非但没有被打倒，反而提高了市场认知度和美誉度，销量不仅未下降，还出现销售势头上涨的旺销局面。”宋江进一步补充道。
“ 呵呵，这是危机生财呀！”李逵笑道。
宋江点了点头，问道：“ 那么，如何化危机为商机，实现危机生财呢？”
林冲答道：“ 面对危机时，可从以下四方面着手……”
（1） 迅速隔离危机，从混乱状态中尽快解脱出来，制定周全有效的应对措施。比如，沙市冰箱厂迅速成立事故处理小组，并连夜出击到南京，马上举行各界专家、学者的事故论证会，查明爆炸原因，以稳定用户的紧张情绪，让用户安心、放心。
（2） 尽快查明和掌握事实真相及原貌。处理危机时，最重要的是，明确危机的症结所在，找到发现问题和解决问题的切入点。在本案中，了解“用户如何使用冰箱？”，即为处理危机的切入点，从而揭开了冰箱爆炸之迷。
（3） 坦诚地对待消费者和新闻媒体。当事人不推诿可能承担的责任，不隐瞒事实真相，主动坦诚的态度和积极的行动，往往会博得新闻界及消费者的好感与支持。在本案中，事故处理小组与媒体之间保持了一种畅通的沟通渠道，使媒体能将事件进展，及时快速地反馈给消费者，以安定民心；同时，他们不急于作技术性说明，而是积极配合各部门进行事故论证和爆炸冰箱检查，这种积极的行动，自然赢得人们的好感；而用户提出用140立升冰箱更换一台180立升冰箱的无理要求，厂商也一口应允，此举强化了消费者对沙松的好感，为其美誉度的提升增添数分。
（4） 以捍卫和维护企业形象为重。良好的企业形象是驱动企业成长、跃进的助推器，是企业开展各项活动的支持与保障，恶劣的企业形象则会使企业威名扫地，声名狼藉，各项活动和业务陷于被动、瘫痪。因此，在危机处理中，应自始至终捍卫企业形象和声誉，最大限度地让消费者放心、安心和舒心，赢回人心、赢得消费者的理解、认同、满意，甚至是欣赏和好感，才能使企业形象不受损害，并提升企业的美誉度。
“ 嗯，多管齐下，全力出击，危机就不会向外扩散、蔓延，而是消亡在萌芽中了。”燕青若有所悟地说。
停顿片刻，林冲又道：“ 企业在成长的过程中，免不了会遇到各种各样的沟沟坎坎，是否能快速、有效地化解危机，不仅反映了企业处理危处的能力，还表明了其面对危机的态度。”他看了一眼李逵，“ 与媒体保持良好的合作关系，建立一个庞大的媒体关系网络，是企业在激烈而动荡的市场中，需要好好补上的一课。”
在企业外部不可控因素中，公众压力集团对企业的影响占有很大的份量。公众压力集团中媒体的作用不可小视。新闻媒体与企业的关系就像水和舟，既能载舟，亦能覆舟。一个品牌的兴衰与新闻媒体的推波助澜有很大关系。
国外许多知名品牌深谙此道，非常重视与媒体建立良好的关系。不仅如此，国外知名品牌往往能借着危机事件进行公关造势，变不利为有利。如国外一些著名品牌的汽车由于各种故障，受到用户投诉，但通过快速的危机处理，实施召回计划，使其品牌在消费者中仍享有较高的声誉。摩托罗拉由于手机辐射过强，被用户投诉，经有效的危机处理，摩托罗拉品牌在用户心目中仍保持着美好的形象，并维持着较高的忠诚度。
第三类死因：泡沫成分过浓，仅为攫获眼球。代表品牌：秦池、找到啦、my8848。
这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快；浮在空中，无根无基。既没有与众不同、质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉、铺天盖地的广告轰炸，玩得是令人心跳的烧钱游戏，用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧光了，又觅不到大款，抱不到大腿时，死期即至。
“ 这类品牌不进地狱，还有谁进地狱呢？这类品牌死了当然不足哀鸣。”李逵愤然地说。
“ 品牌英年早逝，盛名下的猝死，无不给人们留下太多的遗憾、痛心和反思。品牌的创建不是一朝一夕的事，是一项旷日持久的系统工程，而维牌、保牌、固牌的工程将更加复杂和严峻。如何在激烈的市场竞争压力和日益恶劣的企业生态环境中，永葆品牌长青不倒，不再重蹈先烈们的覆辙，是品牌建设者们值得关切的问题啊！”宋江意味深长地说。
“ 咱们梁山兄弟公司的夭折，应归于哪种病因呢？”不知李逵是有意还是无意，总之突然冒出这句话，让大家浑身一阵颤栗，谁也没有说话，都在心里默默寻找答案。
吉普车恰似夏日夜空中的一个幽灵，在空荡静谧、蓝光映射的街灯里缓缓地行驶着……
行动锦囊四：
品牌不仅是产品的符号和名称，还代表一种文化、一段历史、一个生命，更反映了一种责任、一个承诺、一份信赖。创牌、保牌、固牌、维牌，是企业生存与发展中不可忽视的重要任务，在操作中应遵循以下法则：
（1） 以低成本打造品牌，塑造品牌美誉度；（2） 不断为品牌注入新的内涵和活力，使品牌永葆青春；（3） 强化危机公关意识和危机处理能力，随时警觉周遭变化，并与利益攸关者、政府及新闻媒体建立良好关系。
狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。
本章未完，请翻开下方下一章继续阅读