市场演进理论认为，“当一种产品创造出来供应未满足的需要时，新市场就出现了。创新者经常为大宗市场设计一种产品。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的市场分裂阶段，直到某个公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。
由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。市场进入再结合和分裂这两个阶段的周而复始的循环；市场再结合的基础是创新，而分裂的基础是竞争。
最后，一种更优良的新产品形式被发现，原产品市场最终衰退。”
现在，让我们来看一个纸制手巾市场的演进过程。
最初，家庭主妇在厨房里只使用棉布和亚麻布料的抹布和手巾。有一家造纸公司，为寻求新的市场，开发出以纸制手巾为pbi的新产品对布制手巾进行竞争。这个新类别使新的市场具体化。其他的造纸厂也进入和扩展市场。品牌的数量迅速增加并造成了市场分裂。行业中的能力过剩导致制造商们寻求新的pbi。一个制造商听到顾客抱怨此种纸巾没有吸水能力，于是引进“吸水纸巾”作为新的pbi，其他制造商马上纷起复制。再一个制造商又引进了“不掉绒毛纸巾”的pbi，接着又是仿造。
这样，纸巾的发展从一个简单的产品开始，演变成具有吸水性、具有各种强度和适合不同场合使用的产品。市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。
日益激烈的市场竞争使新的pbi连续不断地产生。如果一个pbi成功了，几个竞争者很可能会马上供应这种新类别的产品，使它丧失严格意义上的唯一性。现在大多数电视品牌都有高清晰度数字电视hdtv，于是始创者优势必然有所下降。这种现象提示了公司在pbi创新上维持领先地位的战略重要性。每一种新的pbi，一旦成功，就会为公司创造一个差别利益，导致暂时地获取高于平均水平的市场份额和利润。pbi实践者必须学会习惯于延续性创新过程的本领。
三、pbi模型的双向自检
1.积极评价
pbi模型的创立以前人理论成果为基石，以现时市场发展变化的新情况为生存土壤，其积极意义可归结为以下五个方面：
1）系统性
pbi不是营销、广告运动中某一环节的指导性理论点，而是贯穿产品全程营销始终的系统性理论集合体。pbi模型是基于哲学系统论之上的较为完整的营销学方法论。
2）创造性
pbi模型创造性地提出产品全程营销和产品品牌差异化识别的概念，并在其系统模型中兼顾营销学、广告学、心理学、传播学等相关理论学科，提出了一系列全新的应用性营销理论。
3）集大成性
pbi模型在提出全新观点的同时并未抛弃前人理论精华，而是结合新情况、新挑战把前人理论一颗颗串起，使usp、4p/4c、imc、cs等经典教义贯穿在pbi五步法之中，使整个pbi模型更显扎实丰满。
4）可操作性
pbi模型与以往任何营销、广告理论的一个显著不同之处在于，它是土生土长的符合中国市场现实国情的应用性理论，它的主要部分——pbi五步法讲述的是一种可以现学现用的方法论，具有相当强的实际可操作性。
5）灵活性
pbi模型的诞生前提是最纷繁复杂的中国市场实情，而不是像西方营销学理论那样往往要以规范的公司结构、完全市场化的公司体制为前提。因此，执行过程中可因地制宜、灵活发挥的余地较大，更符合绝大多数中国企业，尤其是国有企业的现实状况。
2.pbi模型现存不足
1）“pbi”划分界限模糊
究竟什么样的产品品牌才算“产品品牌差异化识别”？技术差异、功能特性是pbi，风格算不算pbi？可口可乐开创了“可乐”这个pbi，它的“雪碧”离pbi还有多远；“环保电视”是海信电视的pbi，那么“柔性电视”是不是康佳电视的pbi？有一种解释为，前者被广大消费者认同、接受了，所以算是pbi；后者只代表企业单方面的努力方向，尚未被市场广泛承认，因此暂不能算pbi。可即便如此，pbi的划分、评定还是缺乏一个明确的界限。2）pbi内涵太过“繁杂”
pbi融合了现代营销史上几乎所有的经典理论，难免略嫌“杂糅”。覆盖面太广，操作上很容易出现面面俱到、鞭长莫及的情况，重点不够突出，在全面系统化的同时缺乏点、线的有力支撑。
3）自我保护性差
pbi在市场上有“抢先占位”、“先入为主”的优势，但在法律上却并不能像商标、标准字等知识产权那样受到严格的保护。因此，竞争对手钻空子、打擦边球的可能性随时都有，有时甚至会出现后来居上、取而代之的情况。
4）pbi风险/寿命比较难估算
pbi作为一项长期的系统工程，各方面投入之大可想而知，所承担的风险也相对较高。尤其在竞争激烈程度较高、行业利润摊薄的领域，如家电业，有时即便构建了一个成功的pbi，也难保企业能从中获取应得之利。在某些时候，风光一时的pbi轮为鸡肋，企业却由于成本压力或其他不可控因素难以割舍，导致pbi寿命越长，拖累越大。
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