营销学的诡计

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第十章 团购攻略(5)(2/2)

    由于团购的特殊性在于一次性的大量购买,是一种特殊时候(或者说特殊环境下)的一种特殊的业务处理办法,因此在具体操作中,有可能出现很多平时没能设想到的问题。因此要针对团购中的一些关键问题,采取特别的措施,以便于在现实中更好地处理好团购业务。

    经常出现的一种情况是:当拿到了一个大订单时,对方要求给予更低的折扣,而这一价格让经销方感到很难接受。这种情况的解决思路是:根据对终端的细致划分,这些企业基本上都把团购当作重要客户的一种来处理。团购业务的处理办法与大客户(超市、重点餐饮等)无异。企业在操作这种业务时,除可以单独谈一些特别的条件之外,优惠额度应该与重要客户的政策无异。由于这种业务联系不像其他客户那么早就建立起了良好的业务关系,所以,格外重视是无可厚非的,但是原来的业务体系如返扣、政策都不可打乱。不可因为一笔团购业务而乱了企业的底线。

    另一种难堪情景是:一些企业在市场上做促销活动时,利用一些知名企业的名牌产品来作为搭赠品,以便避免乱价和提升竞争力。这些产品以极易流通或变现的产品(如饮料系列、日化系列、食用油类副食产品)为主。这些要做促销的企业找到有这类产品的名牌企业,以团购的形式进行采购。这些知名品牌产品虽然因此团购业务量增大,但也可能因捆绑促销被一些无信用的经销商越卖越低。

    针对这一问题的解决思路是:出了问题是因为作为搭赠品的名牌企业产品既可流通,也可变现,还可以被经销商、终端店老板或者消费者自己使用,也就是说,企业不容易控制其去向。所以,这些以团购名目被一些企业当作搭赠品的名牌产品可能与其企业正在市场上的正常流通产品产生严重冲突,这种冲突不但包括货源冲突,还包括价格冲突、区域冲突等等,给企业产品的正常流通造成非常恶劣的影响。

    解决这类问题的办法之一是分批给货,让货不在渠道上沉积,保证到达终端者消费者;还有一种办法,就是最好在做超市促销时使用,便于两个企业、消费者以及超市多方监控。另外,企业一定要严格作出规定,杜绝经销商将产品与搭赠品分开来卖,这是一种非常没有信誉的行为。这样的销售,因为单独将其在市场上流通而不是回馈给消费者,经销商基本上会将价格卖得极低。

    还有一种常出现的问题是:很多企业在获得团购业务后,回到公司将订单一输入,就万事大吉,马上将所有的货一次性全部发出。结果,不出几天,这批货就出现在批发市场或其他流通场所。

    针对这一问题的解决思路是:团购由于机构进货量一般较大,所以,货物订单开具时,为了避免对方变卦,可一次性将所有产品量开完。但发放产品时与对方协商好,最好拆分成多次送货,且尽量不要由客户来自提。这样,将团购可能产生的风险尽量降低到最小。

    如果能将团购的总量最大化,将其具体执行时每次的送货量最小化,这种团购是能受到严密控制的,一般不会出现大问题。

    在经销商和销售员工的管理上,以及整个团购活动的全部过程中,都可能出现某种问题。要在一些关键问题上作好思想准备和应对办法,防患于未然。从而为取得成功的团购业务打下坚实的基础。



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