营销策划经理岗位培训手册

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第七章 渠道策划(9)(2/2)
    四、营销渠道的评价与改进

    营销渠道建设的质量直接关系到企业营销能力的高低,评价营销渠道对于企业改进网络具有重要的意义。评价营销渠道主要包括以下几个方面:

    第一,企业内部是否建立了有效的销售管理组织。这是企业能否给销售网络以迅速有效的支持的关键。

    第二,企业是否有健全的客户管理制度。包括客户档案的建立、客户支持和指导管理制度、有效的防范风险机制等方面。

    第三,企业是否建立了客户铺货管理制度。其目的是掌握铺货率,降低铺货风险。

    第四,企业是否拥有良好的客情关系。

    第五,企业是否采取了持续有效的促销活动。

    第五节渠道冲突管理

    一、渠道冲突概述

    1.何为渠道冲突

    营销渠道冲突,简称为渠道冲突(conflicts in channel),就是指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。冲突是渠道运作的常态,是每家企业都会遇到的棘手难题。渠道冲突的产生具有直接诱因。比如不同渠道成员之间的价差水准、存货水平以及制造企业与不同渠道成员对大客户的争夺等都是导致产生渠道冲突的直接原因。除此之外,制造企业与渠道成员都试图挤占对方的资金、制造企业与渠道成员对售后服务的分歧以及渠道成员经营产品等也是造成渠道冲突的重要原因。不少企业对渠道冲突往往重视不够,缺乏相应的渠道冲突协调机制,对渠道冲突认识不深,往往消极防范或仓促应对,导致更多的矛盾发生。因此早做准备,对冲突的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究,想想该怎么规避,或者怎样才能使冲突为企业所用。

    2.渠道冲突类型

    渠道冲突类型大体上有四种:不同品牌的同一渠道之争、同一品牌的同层级渠道间冲突、渠道上下游冲突、不同渠道间的冲突。

    3.渠道冲突解决方法

    (1)目标管理

    当企业面临对手竞争时,树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力,以达到单个所不能实现的目标,其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲,超级目标是单家公司不能承担,只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时,共同实现超级目标才会有助于冲突的解决,才有建立超级目标的必要。



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