营销策划经理岗位培训手册

    第七章 渠道策划（7）

    第十，同行对代理商的评价。

    三、渠道成员合作方式的选择

    根据中间商的选择要求和评价标准，企业确定某些中间商作为合作伙伴对象，形成合作关系。此时，营销企业需要选择营销渠道成员合作方式。

    1.交易业务合作

    在营销渠道中，企业与分销合作伙伴的主要业务是产品交易。实现交易的方式很多，而不同交易方式的稳定性不一。企业应从稳定和可调整两个角度出发，选择恰当的分销合作方式。

    交易业务的分销合作方式有三种：

    第一，经销合作。即营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系，经销商的数量在一定范围内有所控制，以比较优惠的价格或支付条件向经销商供货，并对经销商提出业务规范要求。

    第二，代理合作。即营销主体在目标市场区域内寻找一个或若干代理商，由代理商分销产品。在代理方式上，营销主体可采用总代理或一般代理两种方式。

    第三，其他业务性合作。如营销主体以协议形式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予中间商一定的利益回报。

    2.投资合作

    除了业务合作方式外，投资合作也普遍应用于企业的分销合作领域。为了稳定和拓展市场，营销主体与中间商可以共同出资组建分销公司，利用各自的某种优势建立合作分销机构，形成投资和品牌合作两种分销合作方式。

    第一，投资合作以利益分享、风险共担为原则，合作双方的交易关系稳固。在具体分工上，营销主体提供货源，分销公司负责产品销售，投资合作需要的资金主要由营销主体承担，因此，分销合作的拓展速度较慢。

    提醒您

    在某些重要的目标市场，除了设立分公司或寻找总代理商外，营销主体也可考虑采用这种合作方式。

    第二，品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作。营销主体以自己的品牌作为投资要素，中间商以具体业务能力和载体条件作为投入要素，配以少量资金投入，以特许、加盟和其他协议形式建立分销合作机构。这种分销投资合作方式的优点是分销机构的投入成本低、发展速度快，因而是比较流行的分销合作方式。

    第三，营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值。一般制造商经常采用投资合作方式发展分销合作伙伴，品牌优势明显的制造商和连锁企业倾向于采用品牌合作方式发展分销合作伙伴以增强分销能力。

    第四节渠道管理策划

    优秀的营销渠道具有良好的可控性，主要表现在营销渠道的管理与网络成员的控制等方面。在任何一个企业营销渠道中，各个渠道成员和营销主体之间都存在冲突与竞争，所以如何与网络成员建立一种良好的合作关系对企业的营销渠道的建设尤为重要。这种良好的合作关系要依靠企业建立一种有效的管理体系来完成。对网络成员的管理与控制主要包括：如何制定合适的经销商政策、如何激励经销商；如何控制区域市场以及如何对违反规则的经销商进行处罚等方面。可以说，对营销渠道成员管理水平的高低是决定营销渠道成败的关键。

    在实际的运作中，企业要根据自己的实际情况如资产、产品、管理水平与渠道的关系等来选择什么样的控制方式。营销渠道是企业营销竞争的核心，当一家企业在选择什么样的营销渠道时，就应该关注如何保持这个核心，以提高企业的竞争力。保持核心的方法就是管理。选择什么样的营销渠道模式是重要的，如何管理这个网络更为重要。营销渠道的管理基本内容是经销商政策管理、网络终端管理、客户管理和营销渠道的评价与改进四个部分。