是指以上年或前期广告促销费用作为基数，根据财力和市场需要进行增减，以此确定广告预算。
第四节营业推广策划
在各种促销方式中，花样繁多、变化多端的营业推广，成为企业刺激需求、推进销售、争夺市场的重要武器。它是企业促销组合的一个重要内容，更多的企业热衷于运用这种短、平、快的营销手段，来达到看得见的销售增长。但在我国的很多企业，决定营业推广成败的关键工作——营业推广策划，还有待于提高和规范。
一、营业推广策划程序
所谓营业推广策划，是指根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算等进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的促销效果。因此，在策划一项具体的营业推广活动之前，必须系统、全面地了解营业推广策划程序。
根据企业营销实践和专家的策划经验，营业推广策划与实施的内容和程序可以归纳为如下图所示。
营业推广策划与实施程序图
二、建立营业推广目标
企业营业推广的目标应与企业在该时期的市场营销总目标及促销目标相结合，同时，由于促销对象的不同，营业推广的特定目标也不相同。
1.企业在不同时期的营业推广目标
企业在经营的不同时期，开展营业推广活动的具体目标是不同的。可以从两个不同的角度来区分。
(1)产品生命周期不同阶段的营业推广目标(见下表所示)
产品生命周期不同阶段的营业推广目标表
所处阶段营业推广目标
投入期缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品。
成长期鼓励重复购买，刺激潜在购买者，提高中间商的接受程度。
成熟期刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。
衰退期大量销售，处理积压库存。
(2)销售淡季、旺季的营业推广目标(见下表所示)
销售淡季、旺季的营业推广目标表
所处季节营业推广目标
淡季维持顾客对产品的兴趣；刺激需求，减轻淡季的库存压力。
旺季前影响消费者的购买决策； 争取竞争品牌的使用者。
旺季鼓励重复购买和大量购买；鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。
旺季后出售旺季剩余货品， 以回笼资金，减少积压风险。
2.企业针对不同对象的营业推广目标
(1)针对消费者的营业推广目标
①鼓励现有消费者，以实现继续购买本品牌产品、把延时性购买变为即时性购买、鼓励大批量购买及接受由本品牌延伸的新产品。
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