3.综合性原则
影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。可控性因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在广告效果评估时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。
在广告效果评估时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的评估效果。
4.经常性原则
由于广告效果经由时间上的滞后性、积累性、符合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临时性或依次性评估的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同结果。因此，在广告效果评估时就必须坚持经常性原则，要定期或不定期地评估。
5.经济性原则
进行广告效果评估，所选取的样本数量、评估模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于评估工作的展开，同时从广告主的经济实力出发，考虑评估费用的额度，充分利用有限的资源为广告主多办事办好事，否则就会成为广告主的一种负担或者是一种资源浪费。为此，就要搞好广告效果评估的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果评估产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。
广告效果的特征
广告活动的效果与其他经济活动的效果不同，主要表现在以下方面：
1.时间的滞后性
广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定。有的媒体受众可能反应快一些，有的则慢一些；有的可能是连贯的、继起的，有的则可能是间断的、迟效的。实际上，广告是短暂的，即便是招牌广告，由于媒体受众的流动性，广告留下的影响也可能是片刻之间的。在这短暂的时间里，有的消费者被激起了购买，很快就购买了广告宣传的商品，有的则要等到时机成熟时才购买该商品。这就是广告效果时间上的滞后性。
时间的滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告宣传的效果首先要把握广告产生作用的周期，准确地确定效果发生的时间间隔，区别广告的即时性和迟效性。只有这样，才能准确地预测某次广告活动的效果。
2.效果的积累性
广告宣传活动往往是反复进行的。某一次广告宣传由于其传输信息的偶然性与易失性，很难立竿见影。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。
媒体受众由于多种因素的影响而没有很快产生购买行为。这段时间就是广告效果的积累期。广告主要进行广告宣传，突出广告的诉求点，以鲜明的特色来打动消费者，使他们产生购买，最终达成交易行为。
3.效果的复合性
广告宣传活动由于媒体不同，其形式也就多种多样。随着经济、科技的不断发展，新的媒体大量出现，极大地丰富了广告市场。不同的广告媒体具有不同的特点，广告主可以综合加以利用，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果也许是多种媒体广而告之的结果。在广告效果评估时，要分清影响广告效果或决定广告效果的主要因素，以确保评估的客观性与真实性。
4.效果的间接性
广告效果的间接性主要表现在两个方面：一方面受广告宣传的消费者在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识，如果商品质量上乘并且价格合理，消费者就会对该品牌商品产生信任感，
就会重复购买；另一方面，对某一品牌商品产生信任感的消费者会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。
5.效果的层次性
广告效果是有层次的，即有经济效果与社会效果、眼前效果与长远效果之分。只有将它们很好地综合起来，才有利于广告主的发展，有利于塑造良好的企业形象与品牌形象。广告经营者在开展广告宣传活动时，不能只顾眼前利益而进行虚假广告宣传，更不能只要经济利益而不顾社会影响。
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