任何广告都是一种讯息，包括对产品或服务的介绍及对消费者利益的承诺等。广告创意将讯息加工处理并构想有效的传播方案，最后经广告作品和传播媒介送达消费者，实现沟通。可见，广告创意首先是“广告讯息策划”，其内容有：
(1)信息目标的选择
运用不同标准对信息目标所作的相应分类见下表所示：
沟通消费者的广告讯息目标
讯息目标内容
心理反应目标引起注意，产生兴趣，激起，确立信心，引发行
动(购买)
续表
讯息目标内容
行为引发目标即时购买，周期性购买，节假日购买，长期购买
传播效果目标
(经由心理传播途径)
(经由人际传播途径)
主动学习，低程度介入，减少不满
一般性购买、 团体购买、阶层性购买、 家庭购买
企业形象目标历史悠久，规模巨大，信誉良好，销售政策连续稳定，
服务水平高
市场营销配合目标配合组织营销活动，配合宣传产品事项
社会公益维护目标倡导公益事业，宣传社会规范，提醒预防公害，调控性抑扬行业、产品
对于某一个广告创意来说，只能选定某一个或几个讯息目标，但是对所有的广告创意来说，却必对以上述目标逐一进行考虑，因而上述讯息目标便成为广告创意理论上的内容。
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