如福特法国负责代理商培训的总监阿兰·容德所言，“ka的首批客户是一些创新者，不一定年轻，但他们有足够自信去吸引公众对他们的注意，同时也不是首次购车用户。”这与过去经常光顾福特专卖店的客户群大不相同。实际上，超过半数的ka客户先前并不是福特的客户。正如一位代理商形容：“她们往往是具有较高社会经济地位的阶层的妻子们，而不是我们传统的客户群。”ka的造型已经吸引了准备购买新产品以吸引公众注意力的客户群。
尽管ka吸引了一群更高社会阶层。更专业而且更富裕的客户群前往参观专卖店，但其在法国市场上的销售业绩却非常没有规律。例如，ka在一些位于中上层阶级居住区的专卖店的销售却跌破了预期的目标。
６个月以后，福特面临的主要挑战是如何摒弃ka的营销团队对下一步行动的分歧，并重新寻找能够令销售增长的策略。
四、取得第一手的信息
上游营销必须借重有关客户需求的资料，而一些简便的工具可以协助你增加对这方面的了解。例如，在企业内，信息从取得者传送给使用者，传统上得辗转经过好几道手，但你可以放弃这种层层过滤的方式，直接从业务人员那里取得未经过滤的第一手资料。这项工作相当简单，有时只需经常（如每周一次）打电话给业务团队的关键人物即可。
１． 定义顾客
除了及时的市场信息外，了解谁是“顾客的顾客”也同样重要。事实上，在进行上游营销的顾客分析时，你首先要问的问题应该是：“我们的顾客是谁？”以下的例子可以说明原因何在。
假设你公司生产的是办公室用品，如原子笔、纸、铅笔、笔记本等等。如果有人问你：“你们的顾客是谁？”通常会听到的答案不外乎：办公室、办公室补给站，或是街头巷尾的文具店等。
这种回答当然有道理。我们传统上对“顾客”的定义，就是向你买东西的人，而上面那些零售商正是购买你产品的人。你卖产品给这些经销商，再由他们转售给他们的客户，也就是产品的最终使用者。
不过，如果你对客户的定义只包括经销商、零售商或中间商，就会出现问题。文具商店的人或许是你的客户，但他们却不是消费者或最终使用者，只是中间的媒介而已。他们把你生产的文具出售给最终使用者：大公司、小公司、个人，或甚至需要用圆珠笔、纸板或荧光笔做家庭作业的小孩。
这表示你必须了解需求链的每一个环节。
没错，文具商固然是你的顾客，但最终购买这些产品的人也是你的顾客，他可能是终端使用者，也可能是公司采购部门主管或业务处的经理人。许多公司将产品销售给某类中间商，而不与这些顾客的顾客——也就是终端使用者——接触，只把中间商视为自己的顾客。这种想法并不正确。直接向你购买的人与终端使用者并不相同，你必须能同时了解两者。营销人员不但要了解文具商为什么和你做生意，同时也要了解顾客为何向那些中间商购买你的产品。
２． 了解顾客需求
企业把重点放在顾客的需求上（无论是目前的还是潜在的顾客），是营销特别是上游营销的起点，也是争取营收成长的基础。
一旦知道所有的顾客是哪些人，就该尽量去了解他们的（采购）决策流程和购买的原因，进行访谈并观察他们的使用行为。在上述文具商的案例中所应记取的是，你应该在一般上班日去拜访终端使用者，亲眼看到他们如何使用你的产品，又是在何种状况之下使用。在了解顾客如何使用产品之余，你也可以观察顾客使用竞争者产品的状况，或是发现一些目前你尚未供应的但具潜力的产品。
３． 专业＋勤访顾客
当谈到这个问题时，会产生以下问题：贵公司是否真正拥有适当的人员，具备适当的上游营销技巧，足以胜任所有的工作？他们是否受过训练，知道该注意哪些事物？他们是否能将自己的观察心得有效地与人沟通，以协助公司开发符合市场所需的产品与服务？
不曾与顾客（尤其是终端使用者）直接接触的人，往往对顾客的需求抱着一厢情愿的看法，而且反应迟钝。如果想要扭转这些人的观念，你可以在实地拜访顾客时邀他们同行。
有一家消费产品领导厂商的营销人员采取的正是这种做法。他们拜访沃尔玛百货的总部与商店时，会请营销部门以外的人员，如资讯科技人员等随行，用意就是亲自了解别人对公司产品的看法。除了花时间拜访沃尔玛百货的主管，他们也会进到店里，观察并接触终端使用者——沃尔玛百货的顾客。他们希望从中了解使用模式与区域差异。一些特定区域的消费者，是否在一年中不同的时期会多买某项产品？不同种族或性别的消费者是否有不同的购买模式？特定消费者区分是否对不同的包装大小与设计反应较佳？他们仔细检查每一变数，并将相关资讯带回公司总部。接下来，他们就会回过头来调整产品或推出新款式，以回应消费者的需求。
必须强调的是，营销的努力不能只着眼于把你的产品卖给消费者的中间人，也必须对终端使用者进行仔细研究，了解他们的消费行为及其变动。公司上上下下，由销售经理到处理客服电话的人员，都必须具备同样的营销观念，才可能带动公司的成长。另一方面，对中间商营销时，其实也需应用到这些终端使用者的资料。
为达成营收成长，除了对顾客的需求要有清晰的了解与定义外，也要注意顾客的区分，才能吸引他们更多地消费自己的产品。
狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。
本章未完，请翻开下方下一章继续阅读