谁主鱼: 广告经理人生存的必读之物

    创造力—ideo公司的方式

    想要知道谁是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的ideo公司就可以了，这家公司是著名的产品设计公司之一。虽然ideo公司成立只有短短25年，却已经设计了许多产品，这样的成绩着实令人感到惊讶——该公司设计的产品包括为宝洁公司设计的standup牙膏和掌上电脑（palmvorganizer），为美国全国铁路旅客运输公司（amtrak）的acela高速列车到苹果公司的ipod音乐播放机。在过去十年中，《商业周刊》年度的工业设计卓越奖58次引用ideo公司的设计，几乎是引用其竞争对手设计的两倍。

    ideo公司使用了多种方法激发创意，该公司总经理汤姆·凯利（tomkelly）在他所著的一本名为《创新的艺术》的书中对这些方法做了描述。人们用“创造力工厂”这个词来描述这家在全世界拥有20多个工作室和350名员工的公司。凯利认为“创新从眼睛开始”，所以设计者必须首先对消费者进行第一手的观察或者是观看由摄像机拍摄的某些固定的消费者群体。

    接下来，设计小组就着手开始研究设计中存在的问题，并去参加通力攻关会。通力攻关会鼓励参加者有荒唐的想法，鼓励他们随意地进行思想交流。在通力攻关会议室的墙上悬挂着“集思广益”，“鼓励狂野的创意”，“不要很快就下定结论”等标语。凯利的“创造力工厂”并不急于形成某种理念。他引用诺贝尔奖获得者鲍林（linuspauling）的话说：“获得好创意的最好的方法就是先获取大量的创意。”最后，某个创意就会脱颖而出，然后再进入下一个更加具体的阶段，将这个创意呈现在绘图板上或是完成雏形设计。

    今天，广告代理公司最为常见的创意过程已经发生了改变。通常，对消费者进行调研都是客户企划的工作。他们是一些受过培训的专业人员，专门观察人们对某一产品的使用情况，对该品牌的广告和其他竞争品牌进行研究。之后他们会将调查结果交给创意部门——有的时候甚至会对该品牌的同类产品进行比较，同时对该品牌的发展方向进行深入的分析。以此为基础，再加上客户管理部门和客户的共同努力，就会形成一个理念。接下来这个理念被交给创意小组，该创意小组通常由广告撰稿人或是艺术总监组成，他们的工作是将这个理念变成广告宣传活动。广告公司鼓励工作小组想出多套创意方案，之后创意总监或是创意监察委员会会从中筛选出一套方案。但是很少有公司会鼓励创意人员突破广告这个大的框架，而使用能够为品牌提供更加有效的沟通平台以及影响力更大的非广告创意。

    让创意的内容引人入胜

    重压之下除了要拓宽思路以外，广告代理公司还注意到他们以后必须在一个更加不友善的媒体环境下推广和维护自己的品牌。消费者对广告进行层层的过滤防止自己受到糟糕的广告宣传的困扰。与此同时，媒体环境也已经被更加细分，这使得吸引观众的注意力变得越来越困难——更不用说想要给人留下深刻的印象了。许多从业人员认为在设计吸引人的广告内容方面，广告公司必须更有技巧，同时还得让人感觉这根本不是广告才行。

    ddb公司的凯斯·莱因哈特（keithreinhard）指出：“有些著名品牌的广告内容很明确。我们现在设计的广告要在bob频道播放。这是一个新的有线频道，这个频道的节目被分为八个时段——其中三个时段的节目是商业广告——但是这些节目必须能够取悦观众才会有收视率。为了确保这一点，bob频道组建了一个编辑委员会对节目进行测评。如果不能通过他们的评定，就无法在该频道播出。这样做的好处是能将注意力集中在那些可以取悦观众的招牌节目上。”

    像tivo这样的新技术可以让消费者完全跳过电视上的广告，另外，有调查显示消费者对每天出现的2000到3000条商业广告消息感到越来越厌烦。根据最近进行的一项调查，30－44岁年龄段的人中有74％的人认为“现在广告随处可见，让你根本无法摆脱。”由于广告越来越让人感到头疼，消费者也开始使用各种神奇的过滤手段来回避它。

    但是如果广告内容非常吸引人，那观众就会欢迎这种“打扰”，就像absolut公司的广告宣传一样，观众甚至还会将欣赏商业广告看作是一种娱乐方式。

    杰夫·古德拜说：“如今有了tivo这样的技术，我们就必须让广告更加吸引人，让人们主动去看广告节目。虽然如此，我们却无法强迫他们违背自己的意愿去看他们不喜欢的广告。人们在浏览网页的时候，有时必须首先点击某个图片才能看到想看的内容，电视现在也在这样做。但是未来的发展趋势是要将电视广告搬到互联网上，在一天中某个固定的时段播出，随着节目的播出来进行广告宣传，就像放映电影一样。我认为耐克公司为“tag”新做的广告反响就非常好。该广告在黄金时段播出，时间一到观众就会纷纷打开电视收看。”

    这就是法隆公司（fallon）为宝马公司（bmht），《走进好莱坞》（accesshollylan》中写道：无特定媒介的企划就是针对能给人留下深刻印象的创意，而不是口号或者电视脚本。它是针对那些深刻的，具有强大转变力的创意，是那些能够让观众停下脚步，吸引他们注意力的创意，是那些能够塑造并推动一家公司、一个品牌、一个产品或是一项服务前进的创意。