虽然，邦德和赖安利用了足够的因素使他们的演说连贯，但是最终客户还是选择了古德拜·西尔维斯坦公司。或许是因为柯申鲍姆/邦德公司没能为客户构设合适的文化，也或许是因为他们对承建五金连锁店的创意没有古德拜的有说服力。除了客户，没有人知晓。
邦德把他的双腿架在他的新梭霍办公室里的咖啡桌上幽默地说：“从我们进入房间的那一刻起就知道我们已经输了。不论我们做什么，我们都不能解开他们已经创造的魔咒，你一旦被这种黑色小毛蚊咬了，你所做的一切就立刻结束了。”
因为广告代理公司的存在就是为了服务客户，所以定单就是每一家广告公司的生命线。强势的广告公司可以通过它们从现有客户那里得到的收益能力来进行评估，但是这种增长类型经常受到完全是广告过程之外的因素的影响。即使是业绩非常好的广告公司也不得不通过赢得新的客户来刺激增长，因此才始终如一地强调新业务的发展。纽约另一个创意巨头克里福·福利曼与伙伴公司（clifffreemanandpartners）2002年在继可口可乐、哈尔地（hardee’s）、斯坦普尔斯（staples）之后也迈出了这扇大门。但是福利曼（freeman）永远不会放弃。他把精力都投入到现有客户上面，如新的三明治连锁店格滋诺和麦克斯浓柠檬汁（quiznos，andmike’shardlemonade），他们忙于策划公关，赢得像价值城（valuecity）百货商店、设计家鞋子作坊（designershoe）这些公司的定单。
一切始于提案请求
广告公司不会挑剔定单，但是客户却会挑剔广告公司。提案请求（rfp）是以问卷调查的形式给出的。就这一点来说，客户通常就像是在玩掷镖游戏。不管有没有顾问的帮助，客户已经拟出了一个大约有二十位广告公司的名单以供选择。客户以这些提案请求为根据，进一步将名单上的广告公司缩减到四或五个，这四五个公司将进入到下一轮更加激烈、面对面的会议讨论中。
对提案请求做出的反应通常是有限的。大多数客户就是想知道一些基本性的东西：你们的头儿是谁、你们的主要客户是谁、你们一直做的创造性、战略性的工作是哪方面的，和几个能证明你们处理类似问题和对待类似客户能力的相关案例。也可能要求其他附加说明，如广告公司能否在世界偏远地区展开广告宣传运动、开发非广告性营销和以更能节省成本的方式使用媒体。在这一初期阶段，聪明的广告公司会首先在处理一些有可能促成客户寻找新的广告公司的问题的同时，力求使其提案得到响应。
大多数提案请求存在的问题是它们不能提供足够的空间使广告公司来反映其独特的文化，也没有为任何形式的直接沟通留有余地。就像放线钓鱼一样，广告代理公司在早期的策划公关阶段就必须花时间使其诱饵时尚漂亮，而且第一杆就必须有所收获。我知道的一家广告公司给客户分发自制录像，其内容是头儿对提案请求做出反应时的谈话与戏谑。这家广告公司想将客户置身于它的雇员和公司氛围之中，宣传其公司文化。另外一家广告公司利用从客户网站查询收集到的内部资料做出积极响应。
如果在这个初始阶段你不这么做，那么在第一次会面中你就不得不去学习如何像鱼一样地思考问题。你想从“让咱们认识认识”的过程转向对客户问题的讨论。在初始阶段，如果你已经有了观点的话你就会得分。这需要调查研究。它可能会强迫你在有机会面访知名人士和听取有关他们如何看待他们的问题之前就要得当处理一些事情。
如果你拿不到客户数据，那么就派你的客户策划人去实地用消费者的眼光来研究该品牌产品。一家广告公司的领导说：不论什么时候他接到汽车客户的电话，他都不会立刻就回电话,而是先给几位这一行当的经销商打电话。当他给客户回电话的时候，他就会以经销商面临的各种各样的问题来作为开场白，以此巩固了他给人的这样一种印象——他与客户一样跟其顾客和经销商走得很近。
狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。
本章未完，请翻开下方下一章继续阅读