中国vcd领域曾经有一家叫万燕的企业，它的出现也太早了，结果它没有等到vcd时代真正来临就在人们的视野里消失了，永远地退出了vcd行业。
“第一”胜过“更好”，但 “第一”不能太早，太早了，“第一”很可能会成为“先驱”。
“第一”也可能太晚，太晚了，纵使做了“第一”也没有用。有些“第一”可能是不合时宜的，因为它出现得太晚了。这听起来有点奇怪，既是“第一”，怎么又会太晚呢？当然会。“第一”是相对同行而言，说明你比同行都起得早，但不等于就一定早于市场。有可能的一种情况是：大家都晚了，晚于市场，所以大家都不去做，你突然发现了这一市场空档，如获至宝般地惊喜万分，但你要当心，看看是否切合市场需要，市场上是否真有这种需求正在或将要出现，想想为什么别人都不去做，别人都不去做的原因之一可能就是因为没有了市场。
因此，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要。而有些创造“第一”的方法可能根本就是错误的，因而也不可能获得成功。
但更多的情况是出现得太早了，太早了就要付出过度超前的代价。
过度超前的代价
过度超前是要付出不菲代价的，有时甚至是巨大代价或惨重代价。
代价之一：漫长的等待
1994年，我发现了一种新媒体，它的独特功效是任何其它媒体所无法替代的，它的不是广告的特性，它的诉求的系统性，它的不会被随意扔掉，它是可以卖钱的广告，它不会很快被遗忘，它可以当礼品赠送等等特性，都是其它任何媒体无法代替的。但是，当时的广告环境与今天也有天壤之别，打广告还很有效，一句话，市场还没到时候。
今天，时间又过去了整整10年，中国企业经历了起落沉浮，暴利时代消失，广告环境大变，赚钱越来越难了，中国企业也长大的长大，倒下的倒下了，于是，我们重新启动了这一在微利时代可以将广告效果提升一万倍的营销创新工程，适逢其时。
这一漫长的等待整整等了10年。
有时你会过早地开发某种新产品，过早地进入市场，然而，早总比晚好。你若想使自己的产品在人们心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。
代价之二：惨重的损失
vcd火了，但万燕消失了，损失不菲；互联网火了，但瀛海威消失了，损失过亿。
我曾经给一家彩棉企业做过策划，知道彩棉是好东西。我们平常穿的衣服上的颜色都是印染形成的，而印染会在衣服上留下化学残留物质，其中包括一些致癌物质，因此，彩棉确实是好东西，现在彩棉开始火起来了，但彩棉业的开创者消失了，损失整整1亿美元。
10年前，中国彩棉产业化第一人赵某从美国引进种子，10年来他为彩棉的研发和种植投入了将近1亿美元，但他没有等到彩棉赚钱的时候就已弹尽粮绝，今天他已在彩棉业中消失了。
代价之三：巨大的机会成本
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