直销安利

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独具特色,灵活多变(2/2)
    ——投放媒体广告

    1998年的传销风波后,为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响,安利在中国进行了大规模的广告投放。

    在代言人选择上先是巧妙地使用“跳水皇后"伏明霞和她父亲伏宜君的形象,父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上的品牌,而是一个可信可亲的形象。随后,又使用奥运跳水冠军田亮的健康形象,宣传“营养、运动、健康"的品牌形象,撞击人们心中“望子成龙"——希望、期盼的情结,深刻、贴切地演绎了“有健康,才有将来"的品牌理念。

    连续两届奥运会,安利公司都集中火力推广保健品纽崔莱,这在安利的营销模式上是个特例。1998年纽崔莱正式进入中国市场,而正是这一年,国家下达传销禁令,安利被迫从“面对面"的传销转向“店铺销售加雇佣销售员"。当时,纽崔莱的推广担负着转型后安利品牌提升的重任。借助奥运推广纽崔莱,成为安利选择的最佳切入点。

    ——赞助体育运动

    2000年4月,纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月,纽崔莱成为奥运会指定赞助商。

    2002年6月,安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑"活动,并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑,此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州,将近20万人参加。

    几年来,安利为品牌进行的体育营销投入近亿元,其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升,每年占去安利产品销售总额的50%以上,安利其他产品的年销售量也逐年递增。

    安利中国有限公司市场总监告诉记者,基于纽崔莱的产品理念,与体育结合的营销方式更能促进产品销售、体现品牌价值。而就体育营销而言,奥运会是最有价值的平台。促销、扩大知名度是一方面,但更重要的是,纽崔莱能够通过国家奥委会的严格品质检测,这种“认证"非常珍贵。

    事实证明,奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升,更是品牌价值的提升。根据安利市场部的调查,纽崔莱两次赞助奥运代表团,市场认可率从2002年的42%上升到2004年的60%,知名度提高到97%,安利的品牌知名度也从2000年的34%提高到2004年的83%。



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