香格里拉天空下的经济学漫想

    第十九章 穿着马甲的价格歧视（3）

    生活中常见的另一种价格歧视是二级价格歧视。商家虽然不知道每一个消费者分别属于哪种消费群体，但是却可以根据消费者的需求，区别出不同的消费者类型，再确定不同的价格。

    村上春树的《挪威的森林》分为30元精装本和23元平装本，在市面上发行也有一定的时间差。这并不是因为出版社的印刷速度不够快，只能先出版精装本。而是因为，村上的读者有两种，一种是村上的狂热书迷们，他们读过村上的所有小说，他们希望能在最短时间内买到村上的任何一本新书。而另一些并不是特别热心的读者们也许只是赶一赶村上热，借村上的作品为自己打上一个小资的标签，或者只是希望在和其他朋友闲谈中增加一个共同话题，甚至只是因为看见大家都在读而产生了一点好奇心。这些读者都不会愿意花高价来买村上的书。出版社虽然不可能知道每一个买书的人对村上的书的愿意付出的最高价格是多少，但是它能洞察到买书人有不同的类型，而且不同客户群对同一本书有不同的期望。通过对村上的狂热追随者和不太热心的读者实行区别定价，出版社能得到更大的利润。最简单的方法就是，首先针对村上狂热者推出精装本，随后推出平装本。即便村上狂热者知道了出版社的销售策略后，也依然会愿意购买精装本。因为对他们来说，那本书的价值还是超出了精装本的高价。

    商家就像是侦探，搜集着消费者对商品的期望和对价格变化的灵敏度的信息。有时候，顾客自己会在其对商品和服务的特别需求中把信息主动暴露出来。所以，商家会提供一些特别的服务而把那些愿意付高价或者低价的客户群诱引出来。重要的是，这些服务本身并不会增加多少成本，它们仅仅为商家甄别不同客户群提供了一条线索。