九）imc——整合营销传播
90年代的营销广告界再没有什么理论比“整合营销传播”更影响深远了。integrated marketing conmunication ，简称imc，强调的是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。imc首次把传播与营销放到同一高度，实现了信息社会下市场经济与大众传播事业的有效对接。
美国4a协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系等，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。
而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：
●融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
●“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音"。
总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“一揽子采购"服务的营销传播机构也还有待时间培育。
彼此割裂的珍珠
上述九大成果堪称半个世纪以来营销史上里程碑式的理论结晶，它们既是数次成功实践的经验总结，更是勤奋智慧的营销大师们对人类社会经济发展所作出的创造性贡献。即使在几十年后的今天，我们仍然能受益于此。不少企业的营销战役取得成功都是因为对上述理论理解深刻、运用得当。但另一方面，真理也有相对性，随着时代的发展，市场的变更，上述研究成果也不可避免地暴露出它们的局限性——
1.无论是usp、crm还是imc，讲述、指导的都是企业市场营销的一个或几个环节，很难覆盖营销活动的全部。在今天日益复杂的市场环境中，成功要的是100％的正确，而失败只要有1％的错误就足够了。因此，许多企业、产品虽然依照上述理论取得了一些局部成功，但整体营销、经营效果却差强人意。如：脑白金在usp卖点挖掘方面做的文章相当成功，但品牌综合形象却持续走下坡路，产品、企业前景堪忧。
2.上述各大理论体系之间基本上是彼此割裂的。而事实上，许多成功的产品营销实例是融合运用上述若干理论的结果，因此有必要对其进行整合，提出一套更为完整，与实际结合更为紧密的理论模型。
3.上述各理论基本都是在西方欧美国家市场实践和文化背景中产生的，其中也不乏世界名校营销学大师的经典之作。它们与中国市场现状之间的距离是可想而知的，因此有必要结合现实国情再行完善，发展出一套有发展中国家经济特征的营销理论。
（参考文献：卢泰宏《营销百年——思想创新之光》）
二、市场发展变化的新趋势——pbi模型的生存土壤
21世纪虽然被称为商品社会向资本社会的过渡阶段，但总体上它仍属于商品社会，只不过在层次上比以往更高级罢了。人们的衣食住用行无不被琳琅满目的商品包围着。大量的千人一面的商品充斥着市场，品牌在大众消费行为中的参与度有增无减。与以往相比，大众消费品市场在近年来呈现出以下一些新的特征：
1.同质化商品时代已经到来。从食品到饮料，从服装到家用电器，质量、功能上的差异很难在购买前被消费者辨别出高低好坏，甚至有的商品在使用后也很难判断此品牌与彼品牌孰优孰劣。面对同质化竞争，消费者变得无所适从，企业更是忙于寻找突破口。
2.越来越多的企业、产品都有usp，但有的成功，有的失败，尤其对于新产品，即便拥有了有力的usp，成功率也在与日俱减。
3.买卖双方信息不对称，资讯泛滥带来注意力匮乏。消费者没有足够的时间与精力在浩瀚的商品海洋中辨认哪个是最适合自己的，企业有必要以类别性、差异化产品品牌的名义简化消费选择过程。
4.市场心理日益倾向于求新求变。一种产品所能支撑的品牌数量越来越有限，新产品要想在市场上站住脚，必须“新”得彻底，开创新类别比在原有类别范围内挤拼的成功几率高出很多。
上述新情况、新趋势不仅是产品全程营销的pbi模型得以生存的土壤，同时也是pbi模型继续发展壮大的根基所在。
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