最有效的赢利模式

    企业的核心竞争力在哪里呢？就是企业的客户资源！尤其是在由卖方市场变成了买方市场后，企业的生存更是掌握在客户手中。所以我们说，以市场为中心是“先市场后工厂”赢利模式的核心所在。市场的过度竞争，使得经济短缺时代已经成为历史的过客，权利已经从生产商转移到大规模的零售商，并进一步向消费者转移，消费者拥有越来越多的信息并对价格和价值更加敏感，品牌之间越来越相似，品牌忠诚度正在下降，许多广告正在失去效用，直接营销工具和公共关系正在变得更有效。在这种情况下，市场营销的重要性越来越成为众多企业家的共识。他们一致认为，只有根据市场的需求，生产出适销对路的产品，满足并创造顾客的需要，才能保证企业的生存和发展。“先市场后工厂”的赢利模式就是在这种思路下产生的——企业并不急于先进行工厂固定资产的投资，而是先进行市场研究、论证，品牌孵化，样板市场的开发，进一步进行全国渠道的招商、拓展，通过渠道融资，然后根据市场情况再来组织生产，这种做法满足了资本匮乏的中小企业发展壮大的愿望，具有很强的实践性与操作性。企业的发展，必须依市场需求而动，“先市场后工厂”的赢利模式更需要企业夯实市场基础。先建市场、后建工厂的赢利模式关键在于市场如何建设。也就是说，该采用怎样的、灵活的销售模式和价格策略。蒙牛在这方面同样也进行了新的尝试。2003年10月16日，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次175

    载人航天飞行圆满成功。在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间的上午10点在各大城市实现“成功对接”。整个事情的发生犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，从而将全程策划、执行演绎得极其完美。无疑此次1500万的投资，以强大的计划性、执行力，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果。随后，2004年和2005年的“超级女声”又催火了市场，而“超级女声”背后负载的正是蒙牛100亿元的销售目标。2005年初夏，就在备受各方关注的蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛广州及长沙赛区已经结束而郑州赛区正紧锣密鼓进行的同时，杭州、成都两大赛区报名工作业已开始。在这两大赛区，报名参赛的女生们排成了长队，场面蔚为壮观。而随着大赛在全国范围内的深入开展，更多的人加入到活动中，“超级女声”人气飓升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮品。尽管参加“超级女声”的女生心态各不相同，但所有人都有一个相同的目标——展现自己，秀出梦想。不少报名参赛的女生都渴望着能站在舞台中央，渴望能展现自己，渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的——蒙牛酸酸乳能表达心情，诠释自我。的确，正如女生们所说，在蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广，报名点附近的不少终端卖场甚至出现了供不应求的局面。一位超市售货员说，蒙牛酸酸乳不仅具有牛奶的美味和丰富的营养，而且有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味可供选择，满足了不同消费者的口味，尤其是12～24岁的女生，酸酸甜甜的香浓奶味特别吸引她们。“采用鲜牛奶制成的蒙牛酸酸乳的味道和我的心情如此相176

    第十五章先市场后工厂模式配，真是越来越喜欢这个酸酸甜甜的乳饮料了。”一位女生这样说：“在身边的朋友中，都喝蒙牛酸酸乳，自己自然不会落后”。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制品饮料。另外，不少购买蒙牛酸酸乳的消费者都非常向往“超级女声”夏令营。据介绍，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加这一活动，不仅免费去长沙观看蒙牛酸酸乳“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙1日游。而这，无疑又成为女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。“蒙牛酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各种新颖的活动，让人充满了期待。”四川成都的一位18岁女孩说，她现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有机会中奖参加“超级女声”夏令营，去现场倾听超级女生们的美妙歌声，感受‘超级女声’大赛的火热气氛。无疑，神州大地上正在刮起一股“超级女声”和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为2005年夏天最流行的乳酸饮料。可见，蒙牛是善于利用这些“事件”进行市场营销的。事件营销是指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售的营销方式。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。中国家电行业的龙头品牌——海尔，其最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔，效应显著；2002年海尔再借“申奥成功”事件之东风，将品牌完美提升。除此，还有ibm的“人机大战”，北京“涂料事件”等众多营销案例，它们或多或少为中国的中小企业甚至大型企业提供了很好的事件营销思路，也使更多的商家企业越来越关注事件营销。177