总经理实战手册

    第九章 如何做好宣传推广（2）

    万宝路品牌的成功给我们这样一个启示：品牌要有清晰的定位，并赋予这个定位一个个性化的形象，然后准确地向市场传播这个定位与形象。如此，才能取得成功。

    广告定位所发挥的作用主要有以下几个方面：

    第一，赋予产品以竞争对手所不具备的优势，即产品个性。

    第二，为产品赢得特定而稳定的消费者。

    第三，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

    3.选择媒体

    在现代社会里，报纸、电视、广播、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。这里报纸、电视、广播、杂志、路牌、互联网等充当着广告媒体的角色。总经理在为自己的企业选择媒体的时候，首先应该了解各个媒体所具备的特性，然后根据自己的需要来加以选择。选择广告媒体所要考虑的因素有以下几种。

    （1）目标消费者

    要根据目标消费者的特点将其进行分类，以适合各类媒体的传播。如生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标消费者的情况下，应采用在电视或电台上作广告的形式。

    （2）产品特性

    产品特性会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。并不是所有媒体都适于宣传目标产品，因此，在制订媒体计划时必须留意。

    （3）信息类型

    广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布企业即将举办的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。

    （4）成本

    不同媒介所需成本也是选择广告媒体的重要依据。一般来说，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。如果用千人成本来计算，其结果可能是：电视广告比报纸广告更便宜。