营销总监实战手册

    第十六章 e火锅品牌改造方案

    通过对e火锅品牌进行swot分析，以团圆温馨好生活为改造主题，进行新的品牌内涵定位和新的消费者定位。

    一、 对e火锅品牌进行swot分析

    关于e火锅品牌的swot分析，详见表16-1。

    表16-1e火锅品牌的swot分析

    产品优势（s）市场优势（s）劣势（w）威胁（o）机会（t）注解

    1口味独特，有烹调秘方且有食疗效果 1生活节奏加快，中式快餐受欢迎 1核心卖点提炼、宣传不到位 1山寨连锁项目，无品牌壁垒1有固定消费人群1公司文化、产品核心卖点定位集中，留住固定客户，进而迅速扩展

    2已拥有成熟的营销推广队伍2宫廷美食文化及传统养生文化热2培训无标准化机制

    3品牌背书独特，有自己特有的宫廷御厨传人3火锅容易做到标准化，复制能力强，对总部配送依赖大3服务、经营环境与价位不符

    4规模化配料生产基地4天然烹调、营养健康的中式快餐产品越来越受都市人喜爱4无深层次的品牌文化内涵2知名火锅连锁抢占市场（利用国外巨额资本）

    2逐渐增加配送项目2保证对加盟店的控制权，加快标准化进程，增加利润点

    3品牌影响力和美誉度3在吸引风投后，加大对直营店的投入，以及对加盟店标准化改造和收购管控，上市概率较高

    4增强企业管理层在餐饮业的影响力4利用×总本人的个人魅力及在圈内的影响力，建立中式火锅标准化制度，制造行业影响力

    二、品牌梳理[2]

    1战略方向

    把e火锅打造成中式保健类火锅的榜样品牌，树立行业标准，同时推广自己的“团圆”文化，最终上市，成为国际型餐饮企业。

    第一阶段（1～2年），主要任务是品牌改造和推行标准化。

    第二阶段（2～3年），主要任务是递增配送范围，融资，制定行业标准。

    第三阶段，主要任务是上市。

    2品牌内涵

    现有品牌内涵存在以下问题：不易传播，故事过长，没有更深的文化内涵可挖；同类定位过多，无数企业都在用这种传承观。

    新的品牌内涵为：打造团圆温馨好生活，使人们有种“e火锅店是团聚、重逢的最佳场所”的意识，店面装修温馨精致，充满亲情、友情的气氛。

    3新公司文化

    一方面是团结、协作，敬业、向上，这是物质文化，体现在e火锅的形象、e火锅的产品、e火锅的服务质量、e火锅的标准化运营制度上。

    一方面是包容、和睦、亲如一家，这体现了企业的凝聚力，又尊重员工的个性。

    4消费者定位

    e火锅消费者按人群划分，分为四类。第一人群是工薪层，重在亲朋团聚。第二人群是大学生，这是一个影响范围较大的人群，他们会通过校园bbs进行宣传。第三人群是情侣。第四人群是企业，用来招待客户或者同事之间聚餐等。

    e火锅按消费者收入来定位的话，收入中等或中等以上的人为主消费群（见表16-2所示）。

    表16-2消费者定位分析

    按人群划分按收入划分

    第一人群工薪层（亲朋团聚）主消费群1中档消费人群

    2中档偏高消费人群

    第二人群大学生影响群体1高消费人群

    2中等偏下消费人群

    第三人群情侣

    第四人群企业

    （客户招待、同事聚餐）

    三、价格策略[2]

    1整体策略

    同样，在整体价格策略上，也是以中档为主（见表16-3所示）。

    表16-3价格整体策略

    阶段定价方向

    第一阶段中档为主，添加少量高档、低档

    第二阶段中档、高档

    第三阶段中档

    2价格测试

    在一定范围内，针对目标消费群体，测试购买难易程度，从而确定促销推广、广告、公关活动等需要投入多大力度。

    四、vi改造[2]

    1风格定位

    在风格定位上，火锅店以精致典雅的西式快餐风格，营造温暖温馨的家庭氛围，整个就餐环境给人简洁、明快、清新之感。可配以东方风格的各种活泼装饰品，比如民间吉庆色彩的原创设计装饰品，体现火锅店对宫廷餐饮文化的传承。餐厅以米黄色为主色调，辅助色彩可选橘黄色，装饰物以红色为主。