产品经理岗位培训手册

    第一节 产品市场推广策划（1）

    本章学习重点：

    ?掌握产品市场推广策划的程序和方法

    ?掌握产品促销的各个步骤及实施方法

    主题词：

    市场推广产品促销

    第六章

    产品市场推广

    第一节产品市场推广策划

    市场推广旨在展示企业产品，宣传企业营销文化，是演绎企业形象的一种全方位的动态市场行为。它包括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。而产品市场推广策划便是当企业在产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算利润等一系列市场营销活动中一项十分重要的、必不可少的工作。

    一、产品市场推广策划的思路

    通常进行产品市场推广策划时，首先要了解该产品的特性、了解该企业为其产品所设定的目标消费市场以及市场定位。也就是说要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入产品市场推广阶段的策划。

    其次，由于产品市场推广策划一定是以产品的销售量为目标的，因此就要在刺激购买上下工夫。此时最重要的是寻找能充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格的推广主题。

    如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的比较优势。那么它就具有了有别于竞争对手的经营差异性，企业就有可能获得竞争优势。产品市场推广策划的思维经历以下几个阶段。

    1.了解消费者的购买诱因

    产品推广策划要站在顾客的立场上去发现顾客需求，主要了解以下内容：

    企业要推广的产品与目标消费群要购买的产品类别的联系。

    消费群的生活状态、心理状态。

    消费者对本类产品的态度如何。

    2.了解产品的比较优势与顾客需求间的关系

    明确企业为消费者提供的产品的实质和产品的比较优势，即弄清楚企业提供的产品对消费者意味着什么，运用fab分析法在明确顾客需求的情况下详细分析产品利益。

    3.了解竞争对手的产品特性

    明确企业与谁竞争，竞争对手的产品特性如何。利用fab分析工具和竞争对手逐一做比较，找到自己产品的比较优势，从而决定采取何种诉求策略。

    fab分析法

    fab分析法，f是英文features(产品的特点)的第一个字母，a是英文advantages(产品与竞争对手相比的优势)的第一个字母，b是英文benefits(这个优势给用户带来的价值)的第一个字母。

    f侧重于客观存在的事实，a是相对于竞争对手我们有什么优点，b则侧重于给客户带来了什么独到的利益或价值，所以fab关注的是客户的“买点”。

    4.了解竞争对手的推广手段

    知己知彼方能百战百胜，有效的推广策划必须避开对手的锋芒，做出与其不同的策划，不要形成一一比较的局面。