产品经理岗位培训手册

    第三节 品牌延伸策略（1）

    品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受。这一策略运用得当，有助于企业的发展。品牌延伸的风险较大，如美国ibm、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。所以，产品经理在做出品牌延伸时要谨慎考虑。

    一、品牌延伸决策

    1.什么是品牌延伸

    品牌延伸就是企业在经营过程中，将现有品牌转移使用在计划推出的新产品上。

    2.品牌延伸适用情形

    品牌延伸适用于两种情况：一种情况是，某企业先推出a品牌的产品，然后推出新的、经过改进的a品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的a品牌新产品；另一种情况是，利用已获成功的品牌名称推出全新产品。比如，本田公司利用其著名的“本田”品牌推出一种新型割草机。有资料显示，国外一些绩优消费品公司所推出的新产品中，95%是采用品牌延伸策略进入市场的。目前国内的一些名牌企业在推出新产品时，也广泛使用了这一策略。

    二、品牌延伸的步骤

    1.识别品牌联系

    第一步是决定同品牌名的联系。正如前面已经讨论过的，各种各样的技巧均可以运用，比如名称联系，然后须做出判断，将重点仅放在5～15种联系之上。准则之一就是与品牌联系的力度，它是强还是弱。这一点可以通过向顾客询问某些词语在何种程度上使他们想起该被测品牌。

    如果这种联系能提供同其他类别的联系，并为延伸提供竞争杠杆作用，那么这种联系就更有用。

    2.选择代表产品

    从产品结果清单开始，下一步任务是选择有限的数量来进行概念测试阶段的检验。应当运用到两个基本准则：第一，应当假设品牌适宜于延伸；第二，它应当提供一些有优势的立足点。

    (1)延伸需要适应品牌