第二节 品牌策略决策与实施(3)
(3)混合方式
采用混合式的挂牌策略是一种折中的做法,一方面既能受到家族品牌的庇护;另一方面又希望能以个别品牌来兼顾到产品的个性与消费者需求。因此,上述的优缺点,都还存在,应视其中的重点是什么,如果以家族品牌为主,则家族品牌的特性就会比较明显;如果是以个别品牌为主,则个别品牌的特性就会比较凸显。
六、品牌策略决策
品牌策略是指当品牌推出上市相当成功后,公司往往会再以相同的品牌推出修正过的或新的产品出来,以分享该品牌的成果;或基于某些因素的考虑而以新的品牌上市。一般而言,品牌策略有四种做法,见下页表。
品牌策略的四种做法
产品类别
品牌名称 现有的 新的
现有的 产品线延伸 品牌延伸
新的 多品牌 新品牌
1.产品线延伸
当企业在某一既定的产品类别中引进额外的产品项目,并采用相同的品牌名称,称为产品线延伸。企业之所以采用这种策略,可能的原因包括:
生产产能过剩;
迎合消费者多样化的需求;
配合竞争者的产品线延伸而跟随采取产品线延伸;
占有零售商更多的货架空间。
实例
企业采用产品线延伸的品牌策略,其可能的做法包括以下五个方面:
第一,新包装。如百事可乐推出实特瓶装,光明牛奶推出利乐王包装。
第二,新容量。如可口可乐推出2000毫升的加大容量,波卡与孔雀饼干推出随手个人包,以及针对儿童市场的小儿伤风克与小儿利萨尔等。
第三,新款式。如舒适牌刮胡刀、吉列牌用后即丢的刮胡刀以及电视与汽车的新款式等。
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