企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业形象的要素和理念的要素在社会上的整体反映。
现代企业形象的理论是以cis理论，即理念识别(mind identity)、行为识别(behavior identity)和外在表征识别(visual identity)所构成的企业识别系统(corporate identity system)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。
(1)理念识别(mi)的定位
理念识别是企业的核心和统帅。一般来说，不同的企业，经营理念是不同的，理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。
①经营宗旨的定位。
经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济型，它突出的是企业经济效益；二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重于社会效益；三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，又要求社会效益，也十分注重对人类社会的文化贡献。
②经营方针的定位。
经营方针是企业运行的基本准则，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。
在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。
③经营价值观的定位。
企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，一旦经广告传播，会使企业的形象连同它的口号一同深入到公众心目中。
(2)行为识别(bi)的定位
企业行为识别定位具体表现为实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。
①实力定位。
这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，以及企业历史现在和未来等方面的实力。
②产品形象定位。
这种定位是以突出企业的主要名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现出其严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。
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