广告策划经理岗位培训手册

    第三节 广告预算分配（2）

    2.人口因素

    地区人口的多少反映了购买力的强弱和潜在购买力的大小。人口多的地区，生活必需品需求量就大。人口多而经济又繁荣的地区购买力非常强，在这样的地区推出的广告往往有丰厚的回报。

    人口的结构也影响广告的预算分配方案。人口结构主要是以年龄、性别作为划分标准的。不同年龄层次、性别的人对广告的态度不同。青年人，特别是年轻的小伙子易在广告刺激下购物，这时广告有希望取得可喜的效应。

    3.信息发展程度

    信息发展程度包括受众对媒介的熟悉程度以及媒介的普及程度，如电视广播的普及率等。电视机普及率高的地区，电视广告传递信息的作用就大，电视广告费就高。当人们喜爱到运动场去看球赛时，在球赛现场做广告的费用就高。

    4.政府对广告的态度

    各国政府对广告都有一些规定和限制。如某些国家禁止登载香烟广告，那么在分配这方面广告经费时，就不必考虑这些地区。政府的倾斜政策也影响广告分配，如某些政府鼓励发展机械工业，有关机械工业的广告收费就可能会优惠一些。

    三、按产品分配广告经费

    各企业经营范围有差异。在企业经营范围内，每个产品的销售量和获得的利润率是不相同的。企业在进行广告活动时常用两种方法宣传产品。一是无差别地宣传产品。广告宣传时，宣传的对象为企业名称、商标品牌，各产品用同一企业名、商标名和同一形象表达广告诉求。这种方法不存在按产品分配广告经费的问题。二是进行差异宣传。企业对重要产品多做广告，而对不重要的产品少做广告或者不做广告。这就是按产品进行广告费用分配的方法。

    例如，美国宝洁公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、gain、dash、bold、象牙、dreft、oxydol、exa、solo等品牌，其中象牙是一个成熟的品牌，其广告投入则相对较少。而exa、solo等是新品牌，就需大量的广告来推广，以提高品牌的知名度。

    分配的原则是根据产品在企业中的地位、生命周期及其市场潜力等来确定的。

    1.产品在企业中的地位

    产品在企业中的地位取决于产品创利多少。如果某项产品的利润总量为企业利润的50%，这项产品就决定整个企业的盈利或亏损，并具有举足轻重的地位，企业当然要重视它，广告预算就会首先考虑这个产品。有些产品在目前虽然不具备创造高额利润的条件，但不久的将来可能成为企业创利的拳头产品，企业当然也会给予较高的广告预算。

    2.产品生命周期

    不同生命周期的产品具有不同的市场潜力，广告经费的分配当然应该有所倾斜。导入期产品是刚刚开发成功的新产品，企业在试制时投放了不少资金，当然要大力推销，广告经费的预算也较多。成长期的产品销售前景光明，如果企业宣传滞后，以后的市场份额就会减少，因此投放的广告经费也比较多。成熟期的产品是企业创利的主要来源，企业广告投入也比较多，不过从相对值讲，所占比例不大。