商场经理岗位培训手册

    第四章 商品高效管理（9）

    第四，有利于商场增加利润。在开发经营自有品牌过程中，商场除了获得正常的销售利润之外，还可获得部分制造利润。

    第五，有助于推动生产厂家与商场由原来单纯的“供应—销售”的关系，发展成“我设计，你生产”式的互惠互利关系，便于商场同时掌握产品制造和销售两个市场。

    二、自有品牌的选择

    目前有些商场已专门成立了市场研究部门或产品设计开发部门，从事自有品牌的开发工作，并已具有了一定的销售比重。

    实例

    法国的加希诺商场，在其大型市场中自有品牌商品的种类达2500种；就是小型市场，自有品牌也不下1500种，其销售额占商品销售总额的26％。可以说自有品牌的开发已经成为商场发展的一大趋势。

    从理论上说，商场的自有品牌可用于对众多制造商的各种定牌产品，但在实践中，商场根据其开发的目标，对自有品牌载体商品的选择方向，主要集中在以下三个方面：

    第一，目前商场经营中具有高周转率和高购买频率的商品的替代品。

    第二，高竞争性和高成长性的商品。

    第三，普通供应商与配送中心无法生产加工的商品。

    三、自有品牌的定价

    在经营自有品牌时，商场应注意其销售价格的竞争力。一般来说，自有品牌商品的价格通常比同类商品价格低30%以上。只有这样，才能以足够多的利益刺激顾客的购买，使他们在利益诱导下自愿转换以往习惯的商品品牌，使自有品牌尽快获得品牌认知，最终赢得消费者的品牌忠诚。

    自有品牌商品的定价要兼顾同类商品价格水平的合理性。一般的做法是：减少本商场推出的自有品牌同类商品的进货量，或只向少数厂家少批量进货。这样，一方面使顾客的购买注意力人为地集中在自有品牌上，另一方面通过与同类商品的陈列比较，不但给消费者提供了品牌之间比较选择的余地，而且也充分显示出自有品牌商品的价格优势。

    四、自有品牌开发误区

    通常，商场在自有品牌开发过程中存在以下几个误区：

    1.品类选择不当

    实例

    某商场通过对自身销售数据的分析，决定进入洗发水品牌，开发200毫升规格去头屑和黑芝麻洗发水。目标产品分别锁定为飘柔洗发水和夏士莲洗发水，零售价格为每瓶860元。产品销售一直无法达到预期效果。