有一款啤酒已经卖了六年的时间，因为价格透明、利润透明，很多渠道商都不愿意卖，当时的状况是：出厂价12.3元的产品，返利0.4元后折合11.9元，就是这样的一款产品，放在渠道，有的卖到了12元，就挣0.1元；有的卖到12.1元，有的卖到12.2元，有的卖到12.3元，有的卖到12.4元……价格非常混乱，渠道利润也非常低，并且还无从保障，在竞品的挤压下，产品在市场上开始节节败退，然后市场销量不断降低。后来，我给这个区域市场销售经理的建议是：救活这个市场目前最好的办法就是“涨价”。
涨价是很有风险的，但不涨价风险更大，在厂家一时没有合适的产品做替补的情况下，销售经理决定尝试一下。按照我给他的分析，把这个产品从12.4元的出厂价一下子提高到13.5元，涨价的这部分，除了给渠道商留一部分利润之外，更多的是把涨价的部分用来做促销拉动，还给终端商一些陈列奖等等。这款产品涨价后，第一、第二个月的销量分别下降了30%、20%，但是三个月后，开始逐渐恢复正常，第四个月就增长了10%，到第五个月的时候增长了40%，通过涨价，出人意料地把一个“烂摊子”救活了。同时，借助这款产品涨价，也顺势推广了其他的新产品，尤其是中高档产品。
为什么通过涨价，能把这个产品救活呢？其实，这次涨价的实质，是重新分配了渠道商的利润，厂商并没有把涨价的部分作为利润据为己有，而是作为一种操作空间，重新对渠道环节进行了配置，又拿出一部分去做终端动销工作，让整个渠道“动”起来了，这就是这次巧用价格杠杆即涨价的方式，来让市场“咸鱼翻身”的关键点。
四、从卖价格到卖价值
卖价格和卖价值，是两个不同的竞争层次。
卖价格，就是通过低价竞争，来获得市场的优势，换句话说，就是不好卖就降价或打折，这是较低的一种竞争层次，这种方式虽然简便易行，但却缺乏含金量，因为你能这样做，竞争对手也能这样做，并且，价格卖的越低，企业利润就越低，最后甚至都能出现“赔本赚吆喝”，但没有利润的企业，犹如严重贫血的病人，早晚有一天会死掉，所以，拼价格是没有出路的，最终带来的只能是“几败俱伤”。
卖价值，是较高层次的一种竞争，它除了卖核心产品、有形产品之外，还最大化地给客户提供延伸产品，即附加价值，比如，宣导品牌给客户带来的溢价感、企业文化给客户带来的愉悦、更多的贴心服务、让客户的满意度提高等等。
如果说卖价格是一种战术手段的话，那么卖价值，则是一种战略手段，它更注重长久和未来。
在这里，我们再拿依云矿泉水做案例，依云矿泉水500ml的在市场上能卖多少钱一瓶？我在很多地方讲课的时候经常把这个问题抛出来，有的说3元，有的说5元，还有的说8元，说10元以上的很少。但是在2008年4月份我应《南方都市报》授课邀请，住在广州的一家四星级酒店，看到房间500ml的依云矿泉水标价25元。随后，在台州讲课的时候，一个卖大桶水的厂家负责人告诉我，他的16加仑的大桶水，卖到渠道商那里，才5、6元，但是依云500ml的水就卖到25元，即使是在大卖场这些渠道，还卖到17、18元呢，这就是两个不同厂家的不同做法，一个是卖价格，一个是卖价值。
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