营销破局八大策略

    第九章  产品提升策略（2）

    第二，定位的差异化。一个企业可以没有足够高的知名度，也可以没有足够高的占有率，但对自己的品牌和产品不能没有一个清晰的定位。企业必须通过定位的差异化，来找到自己生存和发展的空间。

    在矿泉水竞争品牌如云的市场上，有一家企业享受着较高的利润率，占有了相当多的一部分高端资源，这家企业就是法国依云品牌，依云是一种高端矿泉水，来自法国的高山融雪和山地雨水，在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川的砂层矿化形成了依云水，每滴水都经过最少十五年冰川岩层的天然过滤，蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成份。在依云矿泉水发明之前，据说还有一个患了绝症的人，因为喝了依云矿泉水而治愈的这样一个故事，不论这个故事是否真实，但是依云矿泉水是经过矿化的这样一个事实是的确存在的，因此围绕这一点，依云品牌就采取了差异化的品牌产品定位：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。目标核心客户锁定在高端群体，这是定位的差异化。

    没有任何一款产品能够满足所有的消费者，你要定位为中低端，就必须要放弃高端，鱼和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必须要放弃中低端，只有给品牌产品做好定位，企业才能不至于陷入盲打误撞的境地，才能找到自己的优势所在，从而集中精力，抢占属于自己的领地。

    第三，产品规格的差异化。同样是我们刚才谈到的瓶装水，很多企业的容量规格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等，但是农夫山泉在1997年攻打上海及杭州市场的时候，却推出了4升装的家庭装、旅游装这样一支产品，这同样是差异化、创新化的一种表现。

    从容量上寻找差异化相对容易，无论如何，只要是品牌不同，你就必须想方设法，无论是比竞争对手增加容量还是缩减容量，来挖掘自己的竞争优势。当然，有时也需要迎合市场及顾客的消费趋势或需求，例如，对于啤酒产品，大排档需要是桶装、铝罐装等保鲜效果较好的纯生啤酒，适合大众消费、群体消费，而在夜场则适用于小瓶型、小容量，因为在这种场所，通常不是过酒瘾的，而图的是一种浪漫和优雅。

    第四，产品卖点差异化。在国内，如果大家以前坐动车或高铁的话，就能免费品尝到一种矿泉水，那就是西藏冰川矿泉水5100，它的产品定位类似于依云的定位，目标顾客是有购买力的商务人群，它就打了一个“青藏高原念青唐古拉山脉5100米水源地，史前冰川孕育，污染指数=0”这样一个无污染的差异化卖点。