成功创业的300个常识

    第十一章 营销：创业生死牌（5）

    （2）策略匹配原则。厂家在开拓新市场，选择经销商之前，应该思考这些问题：现在介入这个市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？以后会跟进哪些新产品？下一步是否会扩展该经销商销售区域？在经销商筛选过程中要综合考虑给自己市场策略的连续性做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。

    （3）合适的才是最好的原则。可是有的厂家选择经销商时是用“最好”而非“最合适”的标准来衡量的。

    济南九阳电器有限公司是一家从事新型小家电研发、生产与销售的民营企业。这样一家品牌知名度并不高的中小型企业，6年来把豆浆机从无到有做成了一个产业，创造了每年近百万台的市场需求。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是市场营销上，他们还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总经理许发刚说，九阳有技术优势，但与技术上的领先优势相比较，九阳在市场营销上更为成功。特别是在全国160多个地级城市的营销网络，不仅是实现销售和利润的渠道，而且是构筑自身的安全体系，锤炼企业核心竞争力的“法宝”。

    九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了较为严格的要求：

    ①总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。

    ②总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。

    ③总经销商要具备一定的实力。

    ④总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。

    在选择经销商时，必须牢牢记住德国“铁血宰相”俾斯麦的一句名言：没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。

    220.如何把广告做成营销渠道

    中小企业大都认为做广告是烧钱行为，不知道广告的真正作用是什么，它们一般采取尽量少做或不做的策略，即使偶尔投放广告也总是有头没尾或时断时续。

    事实上，广告能够塑造和推广品牌形象，能够拉动销售，甚至可以是一个很好的营销渠道。那么，中小企业为什么不可以把广告做成一种营销渠道呢？

    把广告当做营销渠道来做是有前提的，那就是企业的产品或服务的本身，以及企业的经营理念是以客户利益为中心的，广告只是把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。而在这个前提下，就要考虑如何把广告做好。

    要做广告首先要对媒体或其他载体进行评估，这种评估可分为事前评估和事后评估。前者作为选择投放广告的依据，后者作为检验效果与修正做法的依据。由于媒体和区域不同，企业对媒体的评估要深入到实际中去，别人或别处的评估仅供参考，不能套用。