张瑞敏商道真经

    成为国际品牌运营商

    张瑞敏如是说：“海尔要想成为国际品牌运营商，必须具备国际化的信息设计网络、分销网络、制造网络、物流配送网络、支付网络、营销网络等。而后，海尔再把整合进来的网络变成网络集成，集成的核心就是海尔品牌。”

    精彩解读

    一直以来，张瑞敏都有一个梦想，就是让海尔的品牌在全世界家喻户晓。因此，海尔多年以来一直致力于生产具有国际品质的产品，使产品质量与国际接轨。张瑞敏认为，要想在国际市场上打响自己的品牌，首先必须让世界市场认识海尔的品牌。改革开放后的几年里，为了参与国际竞争、发展经济、增加外汇，我国政府以国家补贴的方式大力鼓励企业出口创汇，只要能够满足换汇成本，企业就会争取通过外贸单位出口，哪怕是去摆地摊，也要争取创汇。许多企业为了扩大产品的外销数量，纷纷以低廉的价格，甚至不惜以放弃自己品牌的方式出口产品。张瑞敏表示，这些做法虽然可以在短期内增加企业的出口量，但最终的结果却是造成了中国不可能有自己的国际名牌，永远也无法改变中国产品价廉低档的形象。为此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，“创牌不创汇”。张瑞敏认为，企业只有建立在世界上知名度高的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。从短期来看，海尔可能由于放弃了许多出口机会而使创汇量暂时减少，但是从长远来看，海尔树立了自己的品牌，为以后占领国际市场及更多的创汇创造了条件。由于坚持打自己的品牌，海尔的国际影响力不断增大，出口创汇额不断增加。在1998年东南亚金融危机的影响下，我国企业的外贸出口受到严重冲击的情况下，海尔集团的出口创汇却实现了7665万美元，比1997年增长了36%，1999年出口创汇更是实现了1.38亿美元，而2000年又比1999年翻了一番。

    为了配合海尔产品与海尔品牌进军欧美市场，海尔在世界各地以广告、参加国际展销会等形式扩大海尔品牌的影响。2001年，在德国科隆国际家电博览会上，海尔买下了展会入口最显著的一个广告位，同欧洲著名家电品牌“米勒”并排而立，张瑞敏之所以这样做，是希望告诉所有人：海尔已经成为与巨人齐名的国际品牌。2002年初，海尔又花几百万欧元参加柏林国际家用电器展览会，同年3月，斥巨资买下纽约的标志性建筑，作为海尔公司的美国总部。此外，海尔还在世界很多国家树立了700多幅广告牌，在巴黎所属圣万市公共事务部大楼上、西班牙皇马德里足球场旁、意大利米兰国际机场以及东京银座的核心区域四丁目等处，都可以看到“海尔”醒目的标志。2003年4月，欧洲海尔贸易公司赞助英国著名板球队ter板球俱乐部，2004年4月，澳大利亚第一明星篮球队墨尔本老虎队队长、原nba篮球巨星安德鲁·盖茨与海尔签约，正式代言海尔笔记本电脑。海尔所做的这一切，目的只有一个，使海尔成为国际品牌运营商。张瑞敏说：“海尔要想成为国际品牌运营商，必须具备国际化的信息设计网络、分销网络、制造网络、物流配送网络、支付网络、营销网络等。而后，海尔再把整合进来的网络变成网络集成，集成的核心就是海尔品牌。比如，爱默生等国际化企业成为海尔的分供方以后，可以参与到产品的设计中来，提高海尔产品的国际竞争力；微软、东芝、迈兹等国际化企业与海尔结成战略联盟，双方形成竞合关系。”