广告人手记

    思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（2）

    湖南：

    研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。 早在1993-1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的--现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊！在1997-1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。 目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。

    湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力

    ●“红金龙”路在何方？

    回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议：

    建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。

    提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。

    建议二：简单就是力量。

    品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。

    建议三：包装就是产品。

    香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。 由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。

    建议四：落后就有机会。

    国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。

    建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。

    武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。

    建议六：“要么换思路，要么换人！”

    调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。

    二、市场调研

    “不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。