广告人手记

    长尾营销：不捡西瓜捡芝麻

    地上有一堆散落芝麻和一个大西瓜。一个营销人发现了他们，兴冲冲的奔过去抢西瓜，刚要拣，却被横里冲出一人抢先拣了西瓜跑了。营销人当然很沮丧，只好去拾地上散落的芝麻。等他拾完所有的芝麻，芝麻积攒整整一大袋子，他所得到回报的丝毫不比那一个大西瓜少，甚至更多。于是营销人兴奋的喊：“新的长尾理论果然好用！”

    广告人需要不断补充新鲜知识来养活自己，否则就会慢慢枯萎直至死亡。叶茂中这个广告老兵自然也需要学习新鲜的理论知识来武装自己。听说最近有个火热的“长尾理论”，于是也就虚心的去学习一番，因为落后是要挨打的！

    长尾理论与传统经典的二八定律产生直接冲突。

    传统的二八定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。

    在传统的市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。

    就象散落在地上的西瓜和芝麻，西瓜就是那20%的主流，芝麻就是原本无足轻重的80%的众多非主流。一般人稍作判断，即会豪不犹豫的选择那20%的主流，绝不会自然的想到去经营那80%的边角料。所以人们用拣了芝麻丢了西瓜去形容一个人傻。

    但是总有不安分的人出现，总有些“傻子”想要证明自己不傻，于是长尾理论呼啸着登场了。

    长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。chris anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

    长尾有两个特点：细和长。

    细，说明长尾是分额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的数量的微小市场，却也占据了市场中可观的分额----这就是长尾的思想。

    长尾市场之所以被重视，或者可能被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。

    传统的观念中，当市场过小时，相应的收入也比较少，而开拓市场的人力成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是个亏损的市场。而当高新信息技术出现后，用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。

    于是先锋们大吼着那被人们忽略的80%，也就是长尾是有力量的，你们不能就这么忽略他们。先锋们开始带头抢起了芝麻，用拣芝麻取得的巨大成功来证明长尾的价值。

    google为数以百万计的小企业和个人打广告，这些“芝麻”们以前从来没有被重视过，也从来没有广告商愿意为他们做广告。而现在这些人却可以帮着google打广告。于是google从中取得了巨大的效益。

    亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部门的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。一个亚马逊公司员工曾说：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

    苹果公司的itunes在线音乐商店获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲，为何要强迫其去购买整张cd呢？两年前，苹果正是看透了这一商机，在网站上为用户提供正版单曲销售。就是这99美分和15美元的差距，使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲，同时其mp3播放器ipod的销售量也借此在不断攀升。