广告人手记

    广告中的广告：cf（2）

    事实上，制作广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和眼里的世界是不同的。容易受爱情的诱惑，女爱挺有吸引力，而儿童却普遍厌恶两性关系。尤其8～12岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为排斥，课桌上的“三八线”、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事，听两遍就烦了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心理，不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。

    针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人，广告片就要对什么样的人说话。说到底，还是个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。

    广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其现如今电视广告播出价格一涨再涨，逼得广告主越来越重视广告片的质量。否则姑娘还没打扮好，就花巨款推出来求亲，谁要?所以，必须慎重对待广告片制作的每一个环节。

    首先便是广告片主题的确定。主题只能有一个，烦琐是广告片的大敌。现在国内广告片的长度一般以30秒和15秒居多，时间短暂，不可能表现过多内容。如果勉为其难，就会形成一种扩散状态，消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重点信息的传递，这样的广告片无疑是失败的。

    优秀的广告片创意必须是简洁的，自然的，要像欧亨利的小说，“意料之外，情理之中”。曾经有一支日本广告片，以逆转式思考法，介绍商品的优点。一位中年男子，拿起一瓶饮料喝了之后，做了以下不按牌理出牌的诉求：“嗯！实在不好喝……”当他咕咚咕咚喝完后，观众都很纳闷，怎么会有这种广告？一秒钟后，他又说：“再来一瓶吧。”乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶？风味独特嘛！对不对？够绝吧！而现在大多数的广告片创意往往是“情理之外，意料之中”，很难出强烈的广告效果。

    广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告在商品行销战争中的角色相当吃重，而一支广告片够分量，原因除了脚本要犀利，道具要逼真，场景个性化，导演手法令人耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极舒畅，商品口号够响亮等因素外，最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎；如果该演员在做健身器材广告的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受？对于新产品，借名演员之名气一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品，就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可信，其情也真，一下子深入人心，碧浪也随之声名鹊起，脱颖而出，与奥妙、宝莹在洗衣粉市场三国鼎立。

    要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有一个突出的记忆点至关重要。这也可以理解为广告创意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制作广告片时，考虑春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目标，所以首先决定给春兰空调广告片制作一个引人注意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的好奇：“怎么会一棒打进六个球？”台球爱好者们更是佩服不已。无数的电话打来，询问到底是不是真的一棒打进了六个球。其实，天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。通过这个引起消费者好奇的记忆点，春兰空调一下子闻名全国。值得一提的是，当年的男主角——刚从上海戏剧学院毕业的郭亮，现已成为新加坡国家电视台节目主持人，足见得我师傅他老人家看人的眼光，够高瞻远瞩。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。广告词是：科学家预言，地球将愈来愈热，只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。有人戏称：春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至1995年底，这两条广告片的播出费用累计达25个亿。