广告人手记

    如何进行广告效果的测定?

    由于广告运动具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，从而增加了广告效果的不可侧定性。所以广告效果测定不是一次性的，而是多次性的，也就是说，广告效果测定应该分阶段、连续地进行。并且，选择测定时机直接决定了广告效果的真实性。

    何谓广告效果测定?

    按照一般说法，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。这包括几个方面：

    （1）消费者是否接触了广告?

    （2）消费者是否了解了广告的内容?

    （3）消费者是否记住了广告的内容?

    （4）消费者是否对广告的产品发生了兴趣?

    （5）消费者是否对广告的产品实施购买行为?

    广告效果测定有事前测定、事中测定和事后测定之分。

    简单地说，一个广告运动策划案或创意构思出来后，为了对策划案或创意进行检验，往往在小范围内进行实验，以测定其效果如何，是为事前测定。

    如果将实验范围搬到实战环境中，比如选择一两个销售区域，实施广告运动，对结果进行评估，以掌握在大销售区域的可能反应，这就是事中测定。

    当广告运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当的时机，对广告效果进行全面的检验，回答以上提出的五个问题，则为广告效果的事后测定。

    一个比较简洁明了的办法，是美国广告学专家科雷提出的dagmar法，意即：在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每一个体目标进行评估。广告运动结束后，再对广告运动作总体评估。

    dagmar法将整个广告运动看作为一根链条，每一环既是整体的一个部分，参与整体的行动并负有某种职责，又具有其作为个体存在的价值。