广告人手记

    形象广告及其载体

    如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

    形象广告包括三种：一是企业形象广告，一是品牌形象广告，一是产品形象广告。

    当现代行销走过产品力、销售力阶段，而走向产品力、销售力、形象力、公关等诸方面的整合阶段时，当一个企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中就显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。

    品牌形象广告是就某一品牌赋予一种个性魅力。这是人为创造的一种精神上的氛围，帮助品牌与其他同类产品区别开来，形成自己独特的品牌形象，例如大红鹰的胜利之鹰，用“v”阐述了大时代背景下胜利者的形象。

    产品形象广告是针对某产品塑造的个性形象宣传，像361°的猎豹仿生技术，用豹子的特征来表现产品属性，既独特又贴切，给消费者留下了深刻的印象。

    企业形象、品牌形象、产品形象有时是统一的，比如真功夫；有时则部分统一，比如海尔集团，企业与品牌是统一的，下属的每个产品则各有形象，什么“小海风”啦，“小神童”啦；有时则完全独立，各自为政，像宝洁公司仅洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌，各品牌独立市场，自成一派：海飞丝是去头屑专家、飘柔是头发柔顺专家、潘婷则是头发营养专家，形象诉求各有侧重。

    无论企业形象广告，还是品牌形象广告，或者产品形象广告，都必须借助一定的手段来进行各种表现，也就是通常我们说的形象的载体。

    更多的时候，我们说到形象广告总是联想到很具象的实体，比如万宝路的牛仔、松下小姐、麦当劳叔叔，等等。无疑，这种以特定的人或物作为形象载体的手法，已经广泛运用，并且事实也证明，具象的人或物传播起来比较容易，好懂易记，消费者容易接受，见效比较快。但这同时也存在一些局限性：

    （1）具象的人或物有其特定的历史环境和生命规律。

    举个实例：上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久，闻名遐迩，现今三十岁上下的人差不多是和大白兔一起长大的。当这一代人成了父亲、母亲后，对自己的孩子说起小时候对大白兔奶糖的喜爱与留恋，就有孩子问：“大白兔那么老了吗?”

    又有一实例：台湾一家企业曾请某红极一时的名人作形象广告，引起轰动效应。后来名人因涉及不光彩事件失宠于民，该企业遭池鱼之殃，形象一落千丈，元气大伤。