广告人手记

    中国品牌二十二大误区（2）

    所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的“名牌”——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！

    “名牌”一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

    误区之三：商标等于品牌

    品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

    事实上，两者是既有联系，又有区别。

    一、 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、由浅层到深入，从而完成由未知到认识、到理解、到确信、到行为的阶梯，形成忠诚顾客。

    二、 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

    商标的法律作用主要表现在：

    1、 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；

    2、 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。