那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在是大错特错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。
是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根本之所在。
可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里?还是藏在纷乱繁杂的生活里?可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来?那么这个筛子又在哪儿?
没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的洞察力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无所不在。
你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，相信你会饶有兴味的——如果你打算做一个撰文人员的话。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手——学游泳只有在大江大河中才学得会。最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地去了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越具有事实感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少在我是这样。如果你正碰上一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！
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