冯仑谈商录

    第4章 信品牌，但不要迷信（10）

    “新新家园”一期全部售完之后，万通为了提高以后住宅的质量，特别开了一个总结大会，给这个项目挑毛病，讨论今后如何修改。万通之所以要这么做，就是因为它向顾客作出了承诺，它答应顾客要做精品住宅。试想一下，假如没有向顾客作出这个承诺，那么万通完全可以一卖了之。服务行业是个永无止境的行业，顾客的需求是无限的，企业在满足顾客这种需求的同时，客户就会产生另一种需求。因此，开发商必须时刻倾听客户的各种需求，及时兑现自己的承诺。这是一项长期的考验，也是一个帮助开发商不断提高的过程，在这个过程中，企业的品牌价值也会越来越高。但如果开发商不能及时兑现承诺，那么顾客必然会对开发商失望，企业的品牌价值也会同时受损，顾客会对该品牌下的其他产品也产生怀疑。这说明，品牌实际上是一柄双刃剑，如果维护不当，会产生相反的作用。这也正是冯仑所说的，品牌维护不当“不仅无法发掘未来的客户群，甚至会丢失已有的客户群”。

    在国际知名品牌中，惠普的“蟑螂门”事件值得深思。自2009年以来，惠普dv2000、v3000等型号的笔记本电脑集中出现质量问题，从而引发消费者的投诉，但惠普公司一直没有给予积极的回应。后来又有170名消费者向有关部门发起联合投诉，要求惠普召回出现显卡高温、花屏、闪屏等质量问题的40个型号的笔记本电脑。

    据中央电视台报道，2009年12月17日，中国惠普公司客户支持中心的有关人员又一次否认惠普笔记本存在任何质量问题。惠普的客户体验管理专员袁明在接受采访时，认为消费者笔记本使用环境的脏、乱、差是导致惠普笔记本出现故障的原因。他说：“我们谁都解决不了的，是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。”

    被央视“3·15”晚会曝光后，惠普在其中文官网公开表示，“由于产品和服务问题给客户带来的不便，惠普向客户郑重道歉。”惠普公司同时表示，将推出“客户关怀增强计划”，该项计划将为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。另外，惠普称正在考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴。不过，对消费者的召回要求，惠普并未给予回应。

    产品出现质量问题也许再所难免，但面对客户的投诉，企业如何处理十分关键。如果把问题指向毫无关联的蟑螂，这恐怕就说不过去了。在这件事情上，惠普的品牌维护方案，应该说是很失败的。

    冯仑不盲目迷信品牌，事实上，还对品牌的双重作用颇有忌惮。他着力追求的，是产品本身的品质与服务，认为这才是企业的根本。