打“娱乐营销”这张牌，马云算是挖空了心思。回想2004年初的北京国际广播电视周，那是淘宝网最早钟情娱乐界的开始。当时独家拍卖《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具，有近百万网民点击参与，看到网页上流量计数器的快速飙升，马云对这个最成功的品牌推广活动喜出望外。
有了《天下无贼》为成功先例，马云誓“将娱乐进行到底”，一头扎进了品牌娱乐秀中。2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全方面升级。为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万圆，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万圆辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“能买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。
接着，作为最大的赞助商，淘宝网一掷千金，冠名影片《头文字d》推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字d》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。
长久以来，在搜索引擎领域，无论是google还是作为“中国google”的百度，都是以专业化面目示人，都认为自己是在技术上最准确、最领先的搜索引擎公司，如google通常借助科技章鱼技术创新的公关新闻与业内白领人士的口碑来营销，而百度则更多是借助联盟网站与直销渠道来宣传，但效果都不理想，说白了就是一种工程师自诩思维在作祟，结果导致的是google中国谷歌本土不适、水土不服，而百度则接连被一系列的公关事件折腾得疲惫不堪，而马云却锐意要开辟一条与google、百度不同的搜索之路。他认为，娱乐内容是网民最为关注的互联网内容，雅虎搜索要成为中国第一搜索引擎，必须全心投入娱乐、引导娱乐。
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