简单管理行动手册

    第8章 建立简洁的机制（6）

    譬如盛极一时的有奖销售最终走向冷寂，一个重要的原因就是消费者感觉操作过于繁琐——你必须等一段时间，到时还得手忙脚乱找报纸或海报，才能知晓开奖结果。简简单单，不占用消费者多少时间就能让消费者获得想要的东西，这样的营销方式显示出越来越大的魅力。

    寻找最有效的促销工具，专家的建议是不可钻“牛角尖”，厂商只要把自己放在消费者的位置上想一想，就应该领悟到：简单的，才是有吸引力的。

    到市场上去看看，你会觉得眼花缭乱。产品的包装一个比一个复杂，颜色是一个比一个花哨。但你究竟能够清晰地记住几个产品。回想一下，你其实记住了那些包装设计最复杂的和最简单的。而复杂的包装虽然给了你一个记忆的印象，可是也许你已经完全记不得它是什么产品了，而简单的一定在你的心目中还有清晰的印象。

    简单的东西往往更容易让大脑记忆，而大脑记住复杂的事物肯定比简单的事物更难。有位设计师曾说过：“设计就是无数线条、颜色、文字的拼凑，越复杂的设计越容易拼凑，而越简单的设计就会越难。”

    有的企业把自己的ci注解得十分复杂，简单的ci标识代表着几十层含义。简单是一种美，简单更是一种先进的理念。所以，只要你深刻地认识到了简单的重要性，那么，简单就是你的杀手锏，就是你的“十步一杀”。

    宝洁公司调整其产品名单的活动，仅是其庞大的简单化战略的一部分。这家公司正大刀阔斧地削减其大部分的营销活动，从而在削减成本、更好地为顾客服务以及全球扩张的活动中，于各种复杂的层面中开辟出一条道路。

    除了对失去控制的产品繁衍说“不”之外，宝洁公司正在全世界范围内将其产品的配方和包装标准化，砍掉低效的促销活动。

    在5年前一次勇敢的行动中，宝洁公司将其提供给零售商的无止境折扣活动大量减少，而相应地降低了大多数产品的标价。宝洁公司领导人皮普说这种战略是“为了试图避免由于不断涨跌而造成的品牌忠诚度下降的价格模式”。

    宝洁公司同时也大幅削减了消费者的赠券。从1980年4％的回收率降至现今的2％，赠券已成为一种越来越低效的吸引新顾客的方法。相应地，宝洁公司将大部分钱用于降低价格和其它的促销活动，如品尝和店堂内展示之中。

    截至目前，它已减少一半的赠券使用量，并且可能会更进一步减少。4月份以来，宝洁已试着在纽约州的偏远地区消除赠券的使用。在该试验地区的操作人员，魏格曼说宝洁产品的销售额在商店里是上升的。

    宝洁公司，当今世界最大的广告主，甚至在重新考虑它应该花多少钱来做广告，将广告支出预算置于显微镜下仔细研究，以便在2000年之前将总营销成本由以前占收入的25％压缩到20％。

    这家公司通过把大多数媒体购买费用集中在一个广告代理机构的做法，节约了数百万美元。同样，通过使用更少的制片厂和利用同一地点为数个国家制作广告，它已减少了25％的电视广告制作成本。