财富第五波

    品质需求

    当数量需求满足之后（正如今天已开发国家多数人民的生活），品质需求就会取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视，就会想有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。

    数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求，而品质需求指的是对不同或改良产品的渴望。

    就以电视机为例，消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望（例如具有子母画面和六声道音响的高画质彩色接收器），和其它相关的全新产品（例如tivo卫星接收器或dvd录放机）。

    一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车（sport utility vehicle，suv）。一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元的西装。

    再者，这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会发挥作用。现在，这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开suv，可能想买第二部。年轻的主管可能想要另外7套400元设计师的西装，因为觉得原先200元的西装穿起来“不称头”。当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技不断进步，就不可能有最好的车或西装，至少不会持续太久。每年都有更新的设计款式出现，于是上述的流程又重新开始。

    愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业，就愈容易了解数量需求和品质需求，并且操纵两种需求，创造永恒、持续性的需求。

    日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力，无人能及。日本在1960年代以廉价产品席卷全球市场，基本上，这是满足数量需求。但到了1970年初期，日本人将经营重心移转到提高产品品质，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者）。不到20年光景，日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象，提升到高品质的生产者（通常也是最高价）。

    九十年代，日本为了促销日产尼桑（nissan）和凌志（lexus）的新车，而在市场上倾销达特桑（datsun）和丰田（toyota）这些传统的品牌。这一招让通用汽车（general motors）百思不得其解，想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰（chevrolet）。