解读中国营销: 营销管理人员必读

    二、适度创新和模式创新

    最后，在总结22条创新军规时，必须学习更加聪明，特别应重视的是,适度创新和模式创新。

    什么叫适度创新?不要盲目地、不讲条件地、过于激昂地去做幅度过大的创新。因为西方公司的渲染，因为韦尔奇的说教，因为《谁动了我的奶酪》这本书的畅销，中国公司陷入改变之中，在追求创新的真理之下，忘记了更重要的创新的幅度问题。中国企业的实力弱，加上中国市场环境变化太快了，创新风险是很大的，实际上即使在西方，创新也面临着巨大的风险，因此,一味地、过分地向企业家说，每天要求新，求变，是非常错误的选择。科龙2001年、2002年受到创新思想的冲击，进行大规模革命，最后并不理想。敦煌可乐挑战可口可乐的时候，做革命性的创新，把产品本身革新掉了，加了中药要创新做中国式的可乐。做出和百事可乐，可口可乐不一样的味道，他们觉得是创新了，但他们忘记了，即使是头号可口可乐品牌，也因为改变配方而受到消费者的强烈抗议，可口可乐最后撤出新配方，这是营销书上一个经典的案例。把可乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险最大，最不可取的策略，所以尽管敦煌可乐做了很多广告(广告投放量数据表明，曾超过可口可乐的广告投放量)，可是最终失败了，因为它创新过度,在不适当的地方创新。中国的非常可乐成功挑战“二乐”，恰好在产品上模仿紧贴对手，在别处创新。

    再看一些比较成功的企业家这方面的言论，“步步高”段永平说，“敢为人后，后来居上”。房地产界一个重量级的品牌奥园，老板郭子文说，“只快半步”。有人问他说，你既然这么有实力，你为什么不快同行一步两步甚至五步?郭说，太危险了，如果超过半步，资金链可能断掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈老总宗庆后说，“小步快跑”，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉。养生堂这个最强调差异化的公司，其农夫山泉的新包装(2003)，就完全模仿屈臣氏水的新包装。实际上养生堂所有的新产品都是跟进的，而不是首个研发者。大家知道,马拉松赛事中一个最重要的经验是，采取紧跟第一的第二名战略，到最后冲刺时，争取第一，这被认为是马拉松赛跑中最好的策略。当然不能离领先者太远，如果太远你最后赶不上;但你一开始就跑在第二位，实际上最后的第一名非常可能就是你。