解读中国营销: 营销管理人员必读

    “转型营销”是从营销环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自文化差异，更来自制度环境的差别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙。

    1983年，哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施全球标准化营销,这在当时是一种学术创新。然而，营销的实践总是不断使理论更新，10多年来，全球化还是本土化一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”(globalization standardization)到“全球思考、本土执行”(thinkg lobal act local)再到“地方全球化”(think local act local),多元化的答案提供了不同的策略选择。

    近几十年，跨国公司进入中国市场的实践，又为丰富这个主题提供了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其他市场相比较,的确更特殊、更复杂，因而更具有挑战性。跨国公司进入一个小国家或小市场时，适应性问题难度不大，全球化相对容易，而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输”，证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等，对它们都是前所未有。又如，只有在中国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场提供的例证，全球营销似乎又应更加偏向或关注“本土化思维”。

    在中国现实背景上，“转型营销”具有特殊的意义和价值。

    另一方面，“营销转型”是指wto后中国本土企业营销的纵深发展，这一概念概括反映了2001年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001年中国营销的显著特征是应变。从联想变局到科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点(如空调)、从营销新策略到营销新领域，似乎到处弥漫了“奶酪”的味道(应变)。应该强调，对绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个趋势，还刚刚开始。

    本土企业的“营销转型”主要包括以下3个方面。

    1、营销理念转型

    (1)众多领域行业从无到有地引入营销（如：银行和媒体）；

    (2)已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如：关注顾客的真正需要）。