第11节：中国营销史的特殊性与研究方法论(5)（2/2）
（四）德尔菲法：定性研究中国营销重大问题
对中国营销史具有重要意义的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中国营销史研究中，我们将使用德尔菲法（又称专家调查法）避免以往的不足。这些重要问题包括：对中国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题、未来的营销转型走向，以及其他需要评估和预测问题。
在具体实施中，从学界和业界两个领域遴选专家队伍（这个群体与上述的咨询专家不同），注意专家结构的合理分布，以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表，进行三轮反馈综合。
（五）评估法：定量评价营销水平地区差异
建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的发育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标，用主成分分析法来测算指标权重，最终合成一个营销水平总指数。
在数据采集上，主要使用各类不同的统计指标，在缺乏统计数据的情况下使用调查数据，个别情况下辅之以专家评估法。例如，产品方面的技术创新指标可以采用专利申请和获得数量占gdp的比例，促销方面的广告数量指标可以直接采用统计数据，而广告水平指标则需要采用调查法，品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据，而品牌形象指标则需要调查。
总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方理论的本土化创新”为根本的方法论思想指导，采用结构性研究模式，使用多种相应研究方法，描绘分析中国营销发展历程的全貌，探究中国营销转型的重大问题，以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。
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