美国高特利集团的品牌策略
作为一家以经营烟草业为主的大型跨国集团，高特利集团一直位居全球500强榜单前列，它所拥有的“万宝路”品牌，长期以来也一直被公认为全球最有价值的品牌之一。2002年该公司在全球160多个国家共销售了9147亿支卷烟，美国市场的50%、全球市场的16.5%被其牢牢控制。
由于在诸多方面不同凡响的突出表现，高特利公司不但在华尔街赢得了最为广泛的赞誉，而且被管理学界称为全球最有影响力的“持久卓越公司”。
高特利公司之所以取得如此巨大的成功，最主要的原因就是树立了良好的品牌形象。“万宝路”牌香烟是当今世界销量最大的香烟，世界上每抽掉四根烟，其中就有一根是万宝路。这个伴随着西部牛仔的英俊形象，风靡全世界的男子汉香烟，谁也没有想到，最初它竟是一种女士香烟。
1924年问世的万宝路，烟商明确地把它定位于妇女市场，它的广告口号是“像五月的天气一样温和”。可是，它非但没有受到妇女们的青睐，反而招来了种种责难，女士吸烟本来就是遭致非议的一种行为。结果销路平平，最终于40年代被迫停止生产。
万般无奈之下，公司找到了著名的广告大师李纳•贝纳对其市场进行策划。
天才的策划大师李纳•贝纳经过广泛的市场调查分析认为：女性烟民毕竟有限，烟客还是男性居多，因此他决定用万宝路牌子创造出一种闻名全世界的男子汉香烟来。烟草商全盘保留了女子万宝路香烟的烟丝配料和口味，却在李纳•贝纳的策划下设计了一个闻名遐迩的崭新形象，把香烟盒上细柔的线条改成男人们喜欢的大面积红白几何图案，把象征力量的红色作为主要色彩；将原有隽秀的英文烟名改为粗犷有力的字体；包装采用当时首创的平开式盒装新技术；并大胆选用人们熟悉的被公认最具男子汉气概的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的硬铮铮的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。在电视和电影广告中除了牛仔猎奇的形象之外，还加配以口琴为主的西部音乐，把一个独来独往、骑术高明、足智多谋、力大超群的牛仔形象表现得完美无缺。
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