１９９９年，当时在呼市经营路牌广告的益维公司，大量的广告资源闲置不用，很少有人发现这是一块宝贵的广告资源。
根据有关资料的显示，当时蒙牛副总孙先红跟益维负责人商量：你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人买引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
结果，蒙牛只用成本价，就购得了３００多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。蒙牛决定用最惹眼的红色来冲击人的视觉。
１９９９年４月１日人们一觉醒来，突然发现所有主街道都冒出了大量的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”；并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”
蒙牛品牌在人们的议论、好奇、关注中一炮走红！
但是，１９９９年５月１日，一夜之间，不明身份的人抡着棍棒将４８块服务蒙牛的路牌，砸得稀烂。此事引起了内蒙古几乎所有媒体的报道。《路牌广告惨遭损毁》、《谁砸了蒙牛的招牌》、《“砸牌”莫如摊牌》……各种报纸的报道和图片在社会造成了巨大反响。
６月份，《伊利蒙牛谁将挺立潮头》、《蒙牛挑战伊利》、《蒙牛在伊利门前摆擂台》……等文章再次进入千家万户，引发大家的思考和关注。
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