三十六计与管理

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第二十计一箭双雕(2/2)
    王敦假意悲不自胜,下令捕杀王如替王棱偿命,完成了一石二鸟的计划。

    广告词的效应

    在经济迅速发展的今天,厂商在着手开发新产品的时候,最费心的是:如何使自家的产品与其他竞争厂商的现有产品产生差异。

    如果在品质、价格上都能让消费者充分了解其中的差异,就不必讲究什么特殊的诉求手法。要是产品大同小异,那么慢一步进入市场的厂商,势必想尽办法去刺激消费者的购买。

    厂商在促销战略上,表现最明显的是做“广告”。新产品若是在品质上没有什么不同,厂商就打出侧重“气氛”的广告,或是以“噱头”(cac)博取社会大众的印象。这一点可由目前眼花缭乱的电视广告见其一斑。这种广告战略,当然不能一概视为骗人的广告,但是,某些广告的解说的确因击中要害而打动人心。

    美国有一种胃肠药叫做而卡·左察。即然是药品,照理讲消费者应该重视它的药效才对,然而奇怪的是,这个广告词竟然只是一句:“请听那一声——咻咻咻!”

    这一则成功的广告实例,它没有大力介绍药力,只诉求把药丢进开水时发出的“咻咻咻”的声音。出人意料的是,这个广告竟然产生了惊人的效果。药品发出“咻咻咻”的声音,事实上与药效无关,却能够令人认为有效,这一点实在耐人寻味。

    照理说,药品是否有效,必须服用过才能知道,然而“咻咻咻”的声音,只要把药放进开水中就能确认,亦即消费者只凭亲眼确认的“事实”错觉“有药效”的“事实”。

    仔细一想,这样的广告在我们四周经常可见。譬如,喝的时候发出“咕噜、咕噜”声的饮料类的电视广告……明明与同类产品没有什么明显的差异,消费者也在不明白这种差异与品质有联系的情况下,大大被刺激了购买。

    假如,只从视听上的附加价值着手,就不是说谎,而是高明的广告策略了。

    [计论]

    品质虽然相同,只要设计出一套诉诸视听的附加价值,一般人就会错觉为已经确认了那个商品的品质。



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