2004年5月，一则来自国际商业机器公司(ibm)的消息引起了人们的广泛关注：ibm放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，取而代之的是一个中间写有白色“on”字的红色按钮图案，象征其“随需应变”的企业服务理念。这个由ilvy & mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将ibm描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。
ibm的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如ibm营销传播副总裁利萨·贝尔德(lisabaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对ibm的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。” 很显然，ibm公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(pend”在国外已被注册，使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻，后来，联想集团痛下决心，宣布启用新标识，已使用了１９年的英文标识“legend”被新的“lenovo”所代替。据联想公司人士介绍，此次启用的英文新标识“lenovo”中“le”取自原先的“legend”，承继“传奇”之意；“novo”则代表创新意味。更有传言说联想为寻找新英文标识，花了近亿的资金。联想总裁杨元庆表示，“国际化是联想两代人的理想，迈向国际化是我们一定要做的，做国际化会有很大风险，我们已经做好了思想准备，希望稳健地推进，今天新标识的发布只是第一步。”
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