火星人经济学

    7.为什么有些公司花在营销宣传上的费用比产品研发上还要高很多？

    通常来说，生产研发对一个企业来说是最重要的，但是有时我们却发现，有些企业投放到生产与研发上的资金却不如营销宣传上的多，为什么会出现如此“本末倒置”的事情呢？

    从上文中还可以得出一个结论：一般情况下，制药公司不会轻易研发新的药物。但是因为竞争实在太激烈了，制药公司一直停止对新的药物的研制的话，马上就会被淘汰出局，所以制药公司也都在不断地研发新的药物。1999年，美国一家生产治疗青光眼药水和其他药品的医药公司将其全年收入的20%投入到新的药物研发上，希望能够研发出新的药物，以在市场竞争中占有更有利的地位。但是同时，这家公司投入在营销宣传上的费用则达到了30%左右。而在2000年的时候，世界上最大的艾滋病药物制造商将全年收入的37%花费在了营销和管理上，而研发费用则只占14%。资金的这种投入方式好像是反常的，但是却又不是只有一家医药公司这样做，到底这是什么原因呢？

    制药公司之所以这样做当然要考虑到其成本与收益的问题。如果制药公司投入了一定的研发成本，研制出了一种能够带来利润的新药物，可是制药公司并没有对这种药物进行宣传，生产出药物之后就悄悄上市了。很明显，如果一家制药公司敢于这样做，那么它的新药必然不会取得预期的收益。这种药物在市场上可能会销售一定的量，但是并不能引起人们的关注，尤其是它的特性还未被消费者知晓，因此也就不会有太多人会购买。况且药品是一种特殊的商品，如果消费者对其没有一定的了解是不敢贸然购买的。所以，制药公司就得进行宣传，并且要进行大力宣传。一种新的产品之所以能够存在并销售，并为生产者带来利润，主要是因为其相对于市场上原有的产品有新的功能或者改进，对于药品来说也是如此，所以制药公司肯定会对此进行宣传，借以引起买者的注意。而产品的宣传与营销是一个很庞大的工程，需要投入巨大的资金。从机会成本上来说，一家公司的资本是固定的，如果在研发上投入的多，那么在宣传与营销上必然就要减少投入。制药公司肯定会对此进行充分的思考与谋划，然后作出在宣传营销上投入比研制新药物更多的资金的最佳选择。他们之所以作出这样的决策，是因为宣传营销带来的经济收益比研发新药物带来的还要多。通过考虑成本与收益，制药公司作出这种决策就是理所当然的了。

    此外，生产者在市场上进行大规模地宣传，还涉及到一个信息问题。信息在人们的经济行为中起着重要的作用。美国学者吉尔茨说：“寻找信息是市场生活的核心。它才是市场上的高级艺术，这里的每一件事都因它而改变。”在很多情况下，交易之所以没有进行，不是因为市场上没有卖者出售买者想要的商品，而是双方都没有足够的信息，也就是说持有买者想购买的商品的卖者没有找到想要购买这种商品的买者，反之亦然。在一些市场上，尤其是不完全竞争的市场上，有的商人还故意隐瞒商品的信息，主动增加买者收集信息的成本，通过这样来抬高商品的价格，以获得更多的利益。而在完全竞争市场上，信息隐藏的行为是不存在的，并且是对商家不利的。因为市场已经进入到了完全竞争的状态，所有的生产商都在争取更多的消费者，争取更大的市场份额。而为了达到这一目的，必然就需要对自己的商品进行大量的宣传。为了使消费者知道自己商品的存在，知道自己的商品与其他商品不同的新的特性，自然就会花费更多的宣传费用。资金充足的生产商必然会通过各种媒体对消费者展开广告攻势。他们会在电视台、电台、互联网、平面媒体以及各种各样的户外墙体、路牌等等进行广告宣传，还会散发各种传单等等，无所不用其极。