火星人经济学

    6.你愿意在什么情况下省五十块钱呢？

    有的时候，买两件东西可以省下相同数额的金钱。按照经济活动中的人们都是理性人的原理，人们应该在两种情况下都会愿意作出省钱的决定，可事实却正相反，大部分人在大多数情况下却不愿意省钱，这到底是什么原因呢？

    炎热的夏天，某人躺在海滩上，他想喝一杯冰凉的啤酒，但是又懒得动。正好有一个同伴要回酒店拿泳装，告诉他路过小卖店的时候可以帮他买一瓶。过了一段时间之后，同伴回来了，告诉他买来的啤酒价格是20元一瓶，他听后十分吃惊，小卖店的啤酒怎么可能这么贵？可是当同伴告诉他，小卖店的啤酒已经卖光了，啤酒是从酒店里买来的时，他就认可了啤酒的价格。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的，人们就愿意支付更高的价钱，并且认为是理所当然的呢？

    在生活中，我们也经常会遇到类似的事情，人们总会很坦然地接受酒店里商品的高价，在商品对自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付更高的价格。其实这些都是因为人们受到了无关参考价值的影响。所谓无关参考，指的是人们在购买东西时，考虑的不是与商品的价值、价格有本身有关的信息，而是看似有关却实则无关的信息。比如以上文中的啤酒为例，啤酒在杂货店里卖的价格和在酒店里卖的价格不同，但无论啤酒是在酒店里买的还是在杂货店买的，都与品尝啤酒的味道无关。因此，“酒店”或“杂货店”就是啤酒的无关的参考价。知道了“无关参考价格”的经济学原理，我们就应该清楚，消费者需要关心的是物品本身可以带来的实际效用和它现在的价格，而不是商品所在的商场与卖者的不同。

    在生活中，人们在购物时总会受到“无关参考价”的影响。现在很多商品都会阶段性地降价促销，促销活动可能持续一个星期，一个星期以后，又恢复到原来的价格。等过一段时间，这个商品又会再次降价。这种阶段性降价规律适用于很多商品，很多人对此都司空见惯。比如现在有一种棉被，原来的价格是300元，其中有一个星期做促销，促销价格是200元。天气转凉以后，有两个人都到商店来买这种被子。第一个人到商店的时候被子前一天刚刚做完促销，价格刚刚从200元回升到300元；第二个人来商店的时候这种被子已经有一个多月没有做过促销了，现在按原价300元销售。如果这两个人都觉得300元的价格是符合他们心理价位的话，那么哪个人现在购买这种被子的可能性更大呢？