香格里拉天空下的经济学漫想

    第三十八章 halfway客栈和tina   s客栈的广告（1）

    halfway客栈和tina?s客栈的广告

    玉龙雪山一直在云彩挥就的光和影中变换着自己的姿态。它仿佛是一幅动态调和中的山水画，时而深灰，时而青黛，我们也成了画中人。黄昏时分，我们到了halfway客栈。其实一路上都有红色的箭头指引着我们来到这里。一栋瓦顶的木楼在半山处独立。门口的鲜花恣意盛放。它是在驴友中口碑很好的一家名客栈。它和tina?s客栈，都为虎跳峡盛名的积累出了很大一份力。在香格里拉和丽江的客栈内都能看到它们的宣传小册子和手绘徒步线路图。在各大徒步旅行网站上，也都能看见这两家客栈的信息。是它们为自己挂起了响亮的招牌。

    关于广告是否真的有价值其实一直存在很大的争议。

    有的人认为广告给消费者太多的心理暗示，并且时常夸大自己的产品以吸引消费者购买，获得私利。它使得消费者被那些花大价钱制作和播出广告的产品所吸引，从一定程度上弱化了市场竞争程度。再者，广告能够拉开产品差异性，这也使得有些产品价格被故意提高了。比如可口可乐和百事可乐就在广告中强调它们自己的特点和所具有的风格。这样它们的竞争不再仅仅是可乐这种饮料之间的竞争，而是两个商业品牌、两个品位印记、两个生活符号之间的竞争了。

    那些将企业收益很大一部分都投入广告的，一般是人们必须在消费之后才能去评估的产品。因为如果消费者在购买前就能清楚地观察到产品的质量，做广告就没有太大意义了。但是，这样的产品也很容易做虚假的广告。但广告也不仅仅引诱消费者的购买需求，它的确能给消费者提供很多关于产品的特征、价格、购买方式和渠道的信息。这将降低人们的搜寻成本，从而给整个社会带来福利。李宾哈姆研究发现，1963年美国的眼镜价格在禁止做广告的州远远高于没有限制的州。综合考虑了州与州之间的收入，年龄和家庭结构的不同等的因素后，每副眼镜的价格在禁止广告的州的价格要比其他州高出737美元。所以，禁止做广告使得价格提高了28%。这个情况下，广告不仅仅增加了竞争，也使提供商的规模扩大，它们利用规模效应能使成本降到很低。

    要评价广告对社会福利的影响是很难的，因为它改变了人们的选择和偏好。如果广告纯粹是在误导消费者，那么在评估社会福利的时候，就应该以广告前的消费者偏好为标准。如果广告之后，消费者掌握了各种商品的信息，这时候他们的选择反映的是他们的真实喜好，那么就应该以广告后的偏好为标准。可问题是，广告后的商品带上了特别的品牌含义，与原商品就有差异了，无法有一个统一的标准去衡量和比较。

    有人提出，也许广告只是一个质量的信号。因为商家和消费者进行的是多次的博弈，如果商家做虚假广告夸大自己的产品，消费者在第一次尝试了这个产品后就不会再购买了。这使得商家必须考虑到花了大价钱去做广告后是否能够带来稳定而持续的收益。而那些做虚假广告的产品最终将遭到消费者的唾弃而被淘汰出市场。所以，人们就会从广告中得到这样的一个暗示：这个可乐公司花了那么多钱请明星来做广告，那么它一定是家很不错的公司，它的产品也一定很棒。所以，令人惊讶的结论是：广告的内容是什么，以及由谁来演这个广告其实都无关紧要，最重要的让消费者知道这个广告花了多少钱。